（文/童洁  编辑/马媛媛）“过去三年，全球消费市场面临史无前例的挑战。”疫情散去的第一个财报季，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富用“史无前例的挑战”来形容过往的日子。

好在，黑夜已经过去。2月28日，名创优品集团（以下简称“名创优品”）公布2023财年第二财季未经审计财务报告，该财季名创优品集团总营收达24.9亿元；归属母公司净利润7.64亿元，同比增长126.88%。

对于2023年，叶国富认为是名创优品站在全球视角来发展的一年。他为名创优品提出“三个转变”，分别是将名创优品由渠道品牌升级为自建渠道的产品品牌、从零售公司升级成为由兴趣驱动的内容公司，以及将消费升级为热爱，让顾客成为用户。

海外布局开始收获

名创优品过去一个季度的业绩中，海外业务成为浓墨重彩的一笔。财报披露，其中海外营收9.9亿元，创13个单季新高，在名创优品整体收入中的占比也上升到40%。

早在2015年，名创优品就便将目光转向海外市场，自2020年以来，国内市场因不可抗因素，面临着较大的经营压力。压力之下，海外市场被名创优品业绩突破点，近三年来，名创优品布局海外的速度明显加快。

2020年，名创优品将精力和重心放到海外业务上，以直营模式快速扩张，进入城市核心地段打造各类主题店，提升知名度。但要在海外市场拥有一席之地并非易事，2020和2021财年，名创优品海外业务均未能见到明显的收效，甚至在2021财年，名创优品海外业务营收还出现微降。

直到2022财年，名创优品海外业务开始有了显著的提升。不久之前，名创优品的法国里昂大都会圣热尼拉瓦勒门店正式开业，其海外门店总数突破2000大关。截至2022年12月31日，名创优品全球门店数量达5440家，其中，国内门店3325家，同比净增157家；海外门店数2115家，同比净增238家。

毫无疑问，海外市场是一块诱人的“大蛋糕”，名创优品已然做好吃掉它的准备。据名创优品方面透露，2023年第二财季，其在海外动作频频，门店稳健扩张的同时，也在强势占领着海内外的高势能商圈。

财报显示，2023年第二财季，名创优品在西班牙马德里、英国伦敦、意大利佛罗伦萨、澳大利亚堪培拉、荷兰阿姆斯特丹、秘鲁利马等地均有新店开展，拓展了多个城市核心商圈。

不仅如此，为了提升知名度，名创优品还不断在海外造势。例如，2022年末，名创优品萌趣公仔在墨西哥城、意大利、泰国曼谷多地举办MINI FAMILY温暖主题快闪活动，相关活动话题在社交平台上吸引海量用户参与。

海通国际在一份研报中提到过，2023第二财季是海外传统销售旺季，经销商持续进货，直营国家更是直接受益圣诞节等假期客流聚集，业绩贡献预期增加。其预计在2023第二财季，名创优品海外的扩张速度会较之前更快。

名创优品在财报中的表述侧面印证了这一观点，其直言，全球化的战略使其在面对市场环境变化时有了更大的韧性和潜力，本财季内海外业务实力爆发。财报显示，本财季，北美市场成绩最为亮眼，其业绩同比增长70%。单店GMV水平更是达到了2019年同期的1.5倍。

海通国际称，眼下亚洲恢复在即、海外开店空间大、单店仍有提升空间。2023第一财季，名创优品亚洲（除中国）门店占比 50%，GMV 占比仅 30%，恢复至 19 年的65%。其预计，随着全球旅游的恢复，亚洲国家尤其是新马泰、越南、印尼等旅游国家的门店 GMV 有望有较大提升。

“在单店销售上，品牌升级叠加本地化发展策略将更匹配当地消费者需求、有效促进客流转换。开店速度上，2022 年新开门店约 250 家，随着疫情影响逐步消散，预计将恢复到年 400-500 家的拓展水平。”海通国际分析。

发力多个新领域

海外业务一路高歌的同时，名创优品在国内着力于品牌的升级，开拓了潮玩IP、香薰等新领域，期望以此筑起利润护城河。

2月初，名创优品全国首家旗舰店在成都开业，从店内设置的草莓熊、皮克斯、酷洛米、墩DUN鸡等多个颇受年轻人喜爱的IP专区，以及与首个“香氛博物馆”可以看出，名创优品正在努力转型。

名创优品在最新发布的财报中提到，如今，消费者对消费内容和场景的期待与情绪需求快速攀升，经过对市场进行深入洞察后，其精确瞄准了香薰市场的消费趋势，香薰已被其视为第一战略品类。

根据资料，名创优品在成都旗舰店打造的香氛博物馆以专业的调香体验和寻香互动为主，名创优品还尝试将花艺与香薰结合。而此类产品和模式在从前的名创优品并未出现过，这也在一定程度上吸引了消费者的关注，据悉，名创优品推出的“大师花艺香薰”产品在上市第二个月获得销售增长191%的成绩。

相比香氛品类产品，名创优品布局潮玩的时间要更早一些。2020年12月，国内潮玩市场还处于一片火热的状态，名创优品成立独立潮玩新品牌TOP TOY，瞄准“Z世代”，正式向千亿潮玩市场发起冲击。

近几年来，名创优品亦打造了多个IP，获得不错的成绩。如TOP TOY与三丽鸥联手打造的潮玩“酷洛米积木半机械大体”，一上市便刷新TOP TOY积木大体系列的销售记录；TOP TOY与王者荣耀推出的鲁班七号狮舞东方场景积木，在春节期间全线售罄等。

名创优品透露，2023年第二财季，旗下潮玩梦工厂TOP TOY稳步发展。财报显示，TOP TOY季度营收近1亿元，全国门店数量达到117家，其中包括8家直营店和109家加盟店，门店同比净增28家。

尽管香薰、潮玩业务尚未成长至独当一面的规模，但名创优品认为，全球化战略和全新品牌战略的全面升级对其经营效率起到显著提升的作用，盈利能力超出预期。

体现到财报中，本财季，名创优品非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润达3.7亿元，同比增长82%，调整后净利率达15.0%。同时，名创优品本财季综合毛利率再创历史新高，达40.0%，较去年同期上升8.9个百分点。

叶国富认为，线下零售即将迎来新一轮的恢复和发展机遇，其对名创优品未来收入和利润的增长依然保持乐观。