当前，中国的综合国力急剧膨胀，人们对话语权议题的认识也越来越深刻，走向强大和走向现代思维的中国已经具有庞大的经济实力来投入到国际公共传播。 一些很具有全球化特征的现代思维包括在各个国家建立中国国际电视台，开通数种重要国际语言的电视和广播，在西方国家的超市中播放反映中国视角的国际新闻，绕过西方的媒体铁幕直接同西方的受众发生联系和影响。凡此种种，都反映出当代中国人的现代思维和全球化思维。

然而话语权的传播领域是一个科技含量很高的领域，其包含了公共传播学、心理学、政治学、社会学等各个方面的知识。同时由于中西体制的巨大差异和西方长期妖魔化中国在西方受众中普遍形成的定型的中国刻板僵化甚至类似“妖魔”般的形象已经根深蒂固，西方媒体和西方社会也一定会采取相应的手段反制我们的国际传播和国际发声，再加上中西思维方式、民族心理和话语范式的巨大差别，极有可能发生的是，我们想要达到的传播效果达不到，我们十分想避免的副效果和负面作用却产生了。因此笔者针对中国国际传播，特别从传播社会学和传播心理学的角度提出以下建议：

一、在我们的国际传播中，我们的定位是“文化传播”，是“沟通交流的平台”，是与西方受众的“平等互动和相互了解”，而首先我方一定要弃用“宣传”、“宣传攻势”和“宣传部门”等带有极权政治烙印的词语。一旦世界各地的受众特别是西方国家的受众感觉到我们的国际电视台或是国际广播等节目是跟“政治宣传”联系在一起，那么我们的传播行为的效果就可能化为零了。 因此高明的宣传是不带宣传痕迹的宣传，高明的操纵是不带操纵痕迹的操纵。借鉴西方媒体本身的经验，我们一定要强调与受众的平等和伙伴讨论式的气氛，而一定要降低对方对“政治宣传的疑虑”。我们常用的词语是“沟通”、“互动”、“探讨协商”、“文化推广”、“文化交流和传播”、“中国观点”和“中国独特视角”等，切忌用的词汇是“宣传”、“政治观点”、“党的意识形态”、“国家输出”等。

二、中国的国际广播或是国际电视台应该定位为中国观点，而中国国际新闻频道应该技巧性地反复强调：中国观点并非代表中国某个政党的观点，其代表的是整个中国和中国各个社会群体和阶层的观点，其宗旨是平衡反映中国社会阶层的不同视角，也就可以平衡反映中国崭新的现代化体制。

三、西方的新闻媒体在长期的报道中通过对事实的多渠道求证建立了良好的信誉，但是在关键的攻心战的时候却可能有意识地散布虚假消息。有趣的是，对虚假消息的有意识传播恰恰是建立在平时的所谓信誉基础之上的。当一个新闻媒体在七年内建立了充分良好的信誉以后，那么在第八年的第一天突然散步一个虚假消息，受众也会因为信任而毫不犹豫地相信。

因此中国国家广播电视的传播必须建立严格的信息渠道来源，每个信息都必须有可靠的信息渠道来源加以证实，对于重大的爆炸性新闻必须有至少两个权威信息来源渠道加以证实。

四、建立一个素质过硬的、熟悉西方传媒文化和传媒运作规律的、在西方留过学的高素质新闻团队，利用中国强大的综合国力和财政力量，利用中国在发展中国家良好的地方人脉关系，在重大国际事件中争取以最快的速度取得第一手新闻来源渠道。特别是在重大国际冲突和战争事件，在重大危机事件中争取发出中国独家的第一手消息，迫使西方新闻机构跟在中国新闻机构后面，接受我们的新闻后而获得来自中国的二手新闻材料。

五、中国国际广播电视的政论节目应该展现出活泼、积极、充分讨论、批评和冲突的一面，以充分显示其立场的客观性和中立性。其实西方媒体在批评政府的同时，其背景往往是带有党派斗争和社会多元讨论的背景，而这样的所谓批评却为西方媒体带来了更大的收益，那就是博得了所谓“独立性”和“中立性”的假象，达到了传播媒介需要的最佳初始效果。而在关键的对外政策上和国家利益上，西方媒体又很好地充当了“国家利益看门狗”的角色，其实批评也好，赞同也好，归根结底不是拆西方社会本身的台，而是维护国家利益的重要手段。

中国在维护国家利益之路上也应该做到观点多元、活泼，能听到不同派别的多元意见，能够提到批评意见，但是这些批评和平衡报道都应该以不损害国家利益、而是以维护国家利益为前提。一旦受众感觉到中国媒体是可信的，是多元平衡报道的，那么在关键时候中国的媒体就会为中国的国家利益和国家立场发出最强音。这样平时的评论和批评转化成为一种隐性的“信誉资产”，在关键时刻仍然服务于国家利益最大化的目标。

六、非常值得的做法是聘请高素质的对中国了解的友华人士来作主持人。有时候，通过西方受众来向西方受众传达信息的方式能够达到事半功倍的效果。尤其是西方社会中存在一些友华力量，他们的观点西方媒体不愿意展示。随着中国的崛起，还有大量的在中国定居生活、工作学习的欧美人士和世界各地人士，通过他们亲身体验或是讲述自己的故事，来反映中国的巨大变迁和中国社会日新月异的崭新面貌。

七、随着中国跃升成为世界强国，越来越多的有影响力的西方学者开始撰写有深度的关于中国的专著。未来中国的发展会引起西方越来越多的顶级学者来正面了解中国和深度研究中国，他们的发声就会远远超过一个普通学者和普通公民的发声。善于运用名人的视角来影响全球公共舆论也是一个重要手段。

八、中国应该更加熟悉和学会西方社会功能分化的模式，许多事情交给社会和专业集团去做，国家可以隐性间接地支持。比如中国企业或是高校集团可以成立基金会，大型企业可以赞助基金会或是建立专门的基金会研究机构等，基金会可以成为中国国际媒体的财政来源。而政府的资本也可以间接注入社会团体或是基金会，通过基金会再流向中国不同的海外媒体。中国也应当鼓励建立一批高质量的NGO组织，实现政府、社会和媒体的相互契合来最大限度维护中国国家利益。

不要忘记，西方国家的一些支持各国颜色革命、反对派或是“藏独”的团体都是以形形色色、五花八门的民间组织或是非政府组织的形式出面完成，然而其背后的财政来源都离不开国会或是政府。但是民间组织形式的外表可以显示独立性，完成很多政府不便完成的任务。可以说西方社会的民间组织和非政府组织看似表面独立，但其实是配合政府超额完成了隐性维护国家利益的任务，成为颠覆发展中国家政局的“第一利器”。

九、树立“信息流”的概念，“信息流”定义了就某一个特定议题而言，信息来源和信息垄断的情况和程度。比如键入中文搜索系统“西藏”和“台湾”等字样，我们大多数看到的、最靠前的网页往往是来源于中国大陆的讯息渠道，而换成英文和德文键入“西藏”等，讯息渠道的许多来源都指向西藏的流亡政府或是西方几大通讯社，或是来源于形形色色的西方NGO非政府组织等。因此建立有权威的来自中国的各种国际语言的信息网站，可以改变在外语信息流中我们不利的地位，冲淡或是相对化西方或是西藏“流亡政府”等对信息的垄断。设想如果键入“西藏”的英文字符，当靠前的网站出现不少中国发出的讯息的时候，就能有效综合或是稀释西方在此话题上的信息霸权。

只要我们坚持不懈的努力，就一定能够打造出具有国际影响力的巨型中国国际媒体，成为全球传媒的巨人，为捍卫中国的软实力和物质发展环境而作出坚实的贡献。

作者刘涛：博士，观察者网专栏作者，德国比勒费尔德大学社会学讲师，以欧洲和中国的社会保障，国际战略，社会学理论为主要研究领域，专注中国崛起与中国模式。拥有《中国崛起策：以历史的眼光和全球的视野解读通向复兴之路的中国策》等著作。

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