【文/观察者网专栏作家 吴旭】

【唐纳德·特朗普将担任下一届美国总统，这一结果让美国主流媒体和国内外不少民众错愕不已，甚至有媒体惊呼“噩梦”来临。美国主流媒体以“客观、公正”自我标榜，但先前对特朗普的报道和评估瞬间成了尴尬和笑谈。美国媒体为何在这次美国大选上猛栽跟头？特朗普当选，对美国社会乃至世界又可能产生哪些影响？新闻背后，还有新闻。美国亚利桑那州立大学教授、政治传播学博士吴旭将在观察者网陆续发表一系列文章，为读者们多方位解析总统大选的来龙去脉。】

这几天，几乎所有美国的主流媒体都在震惊错愕与一脸茫然中，不断重复着同样的问题：“为什么民调和我们的预测错得这么离谱？”《今日美国报》和《华盛顿邮报》以同样的标题发表了长篇分析文章；CNN、NBC等明显偏民主党的电视新闻网上，在涉及民调误导的问题时，很多主持人无法掩饰自己难堪、失望和愤怒的情绪CNN主播塔帕尔甚至宣称“这次弥天大错将使民调机构彻底失业”。

CNN主持人Jake Tapper

确实，从希拉里和特朗普作为两党候选人提名出线以后，在美国所有的所谓“权威民调机构”公布的全国抽样调查结果中，特朗普从来没有领先过希拉里，最大的差距甚至超过双位数。

但是，最终的大选结果却是特朗普在选举人票数上大胜，不仅锁定那几个公认的摇摆州（佛罗里达、北卡），而且顺利拿下民主党的传统票仓州（威斯康星、密歇根），毫无争议地辗碎了民主党延续白宫统治的梦想。

到目前为止，各路专家学者给出的解释大致包括：(1)民调数据低估了特朗普支持者的人数；(2)特朗普的支持者，因为顾忌道德和社会压力，在受访时不愿意公开自己的立场；(3）与希拉里的支持群体相比，特朗普支持者的投票意愿更加强烈；等等。但是，这些因素早就应该在民调机构的考量范围之内，并且可以利用专门的权重公式来调整修正的。

其实，有一个关键的细节，目前被几乎所有的评论者有意无意地忽视；而这个细节，有可能澄清以上所有的疑问。

那就是：随机抽样民调的拒访率——即：在所有被随机抽样到的总样本量中，拒绝接受访问人数的比例。比如，如果民调机构随机电话抽访了100人，而只有30人愿意接受访问并提供他们的看法和意见，那么这次调查的回复率／成功率是30%；而其相应的拒访率则是70%。

很显然，拒访率越高，其最终样本的偏差越大，而其最终数据的可信性和代表性就越低——因为那些愿意回答问题的人群，带有着某种自我选择的特质；当回绝率很高的时候，那些愿意参加民调的人群，他们本身往往就有着一种倾向性和偏差了。

一般而言，从严格的学术角度要求，电话抽样调查的回复率至少应该在50%以上，这样才能保证起码的随机抽样代表性。但是，随着各种市场调研的普及和过分应用，普通民众对于这种干扰正常生活的陌生人电话越来越反感、不耐烦，或者直接拒绝接听。

根据美国著名调研机构皮尤中心的一项报告显示，从1997年起，普通民众的民调配合意愿每况愈下，从1997年的36%的回复率，降到2000年的28%，2006年的21%，2009年的15%，2013年的9%，最终到2015年的7％！

这是个什么概念？在100个随机抽样到的访问人群中，最终只有7个人有耐心、有时间、有心情去回答民调机构的民意调查；而其他的93个人，或中途退出，或直接挂断了电话。试问，最终参加民调的７个人，能够代表这100人样本的政治立场和态度吗？答案显然是否定的。

在这次大选投票开始前一天的最后一次大型全国民调中，路透社／IPSOS、ABC／华盛顿邮报、NBC新闻网、CBS新闻网、FOX新闻网等机构公布的最后一次民调结果，都显示希拉里领先特朗普3-6个百分点。

而仔细研究这些民调的抽样方法和拒访率就可以发现，它们普遍的拒访率在90%左右，特别是那些采用固定电话与手机号码混合抽样的调查中（当然，几乎所有的民调机构都没有在其正文中公布调查的成功率和拒访率，你必须像侦探一样从最不被注意的角落里，才能把这一数据搜罗或者推算出来）。

特朗普及其支持者

介绍到这里，答案就昭然若揭了。或者是基于对传统主流媒体的不满和抵制，或者是没有闲暇时间来回答那些不知所云的问题，特朗普的支持者人群更倾向于拒绝参与民意调查；换句话说，他们自觉自愿地“自绝于人民”，最终成为一种隐形力量，在最关键的时刻，用他们的选票表达了政治立场。

从另一个角度看，民调机构的抽样方法，本身就带有倾向于民主党选民的设置——60%的最终样本来自固定电话号码，而其探访的时间基本上是在正常的工作时段。

试问：谁会在正常的工作时间，在家里的固定电话上接听一个民意调查访问呢？可以想见，这种设置方式使得那些没有工作、在家享受政府劳保的贫困线以下人群，以及退休在家的老年人，获得了超出正常人口比率的代表性。

而这些人，往往在政治立场上，偏向于民主党。事实结果也确实验证了这种分析和怀疑——在上面所列的最后一次抽样调查样本中，39%的受访者来自民主党，而30%的受访者来自共和党；这个分配比例，与美国全国样本中两党基本趋同的比率明显不符，所以希拉里领先的最终民调结果，本身就有5%左右的偏差。

从这个意义上讲，特朗普宣称“这些民调都是骗人的”，倒是切中肯綮。

至于CNN等几家偏向于民主党的主流媒体，在每一次总统辩论后所公布的辩论结果数据，就更加的可笑、可气，甚至可耻了。几乎三次辩论后的每一次民调结果，都是希拉里以60%—40%的巨大优势“完胜”特朗普。

可主持人们忘了告诉观众：这种自欺欺人、自娱自乐的民调，有着难以启齿的巨大偏差——其中民主党受访者占60%，而特朗普的支持者不到40%。这样子的民调，和指鹿为马还有什么区别？

看来，由当时的年轻创业者乔治·盖洛普在1936年所创立起来的民调产业和民意调查方法，在多媒体、社交媒体横行的时代，确实需要彻底的改变和更新了。

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