【文/观察者网专栏作者 陈歆磊】

和往年一样，今年的“双十一”各项成交数据又一次打破自己的纪录。根据天猫公布的数据，11月11日零点零分26秒，天猫双11订单峰值达到58.3万笔/秒，这是2009年第一次双11的1457倍，零点30分，实时交易额突破3723亿元。

但今年的“双十一”和往年又有着不同，“双十一”前夕《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》、《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》的先后出台，都给这个“双十一”添上了别样的色彩。

针对这个特殊的“双十一”，观察者网·大橘财经采访了上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊，谈谈他对这个“双十一”的看法。以下内容由观察者网·大橘财经整理。

“双十一”的成绩需要客观看待

在国外成熟市场，零售业全年的销量除了几个节日，基本是一条直线。以美国为例，从每年的万圣节开始一直到圣诞节、新年，将近一个月时间是促销季。整个促销季的销售额会占到当年零售总额的20%以上，所以促销季是成熟市场零售业的一个正常营销手段。

而中国过去除了春节外并没有什么促销季。因为中国缺乏全国性的连锁店，很难搞出这种全国性的活动。现在“双十一”能搞起来，是因为有了电商。电商是全国性的，它甚至有能力把全球都带动起来。

对于消费者来说，每年消费的总盘子基本恒定，但往往节假日是大家花费比较高的时候。现在创造出的购物节在消费者眼中也是节假日，消费者对于节假日的期望值就是我要花钱，因为现在便宜。

但这种消费总体来说都只是时间上的重新分配。因为一年总的消费量就这么多，无非是把平时该花的钱在某一个集中的时间消费了。

国家统计局数据显示，2011年全国网上零售额为0.78万亿元，同比增长53.7%；2017年和2018年全国网上零售额分别为7.18万亿元与9.01万亿元，同比增长分别为32.2%与23.9%。可以看到总体增长率是往下走的，因此短期促销季带来的全年消费总量是不会改变的。

这些年来“双十一”对行业的带动效果又如何呢？其实这几年“双十一”的增长率一直是在下降的。从公开数据上看，全网“双十一”营业额同比增长率从2010年的1700%、2011年的258.97%，一直下降到2017年的16.51%、2018年的15.97%。

而“双十一”对市场的拉动作用也在下降：2016年“双十一”全网销售额为2326.4亿元，占当年全国主要电商总收入6120亿元的38%，而2017和2018年，这个比例逐年下降为31.68% 和27%。

今年的情况又不一样。由于疫情的因素，上半年消费被压制，需要后期的释放。这是一个利好因素，所以“双十一”会创造出一个更高的增长率；与此同时，经济增长的的放缓又使得大家对于未来的预期降低，大家的购物欲望被降低。

因此，全年整体的销售不会有太大的增长。可能一个点上的脉冲会很高，但全年的消费数据相信它会跟经济大盘非常吻合。从政府的角度来看，也不会看“双十一”的增长是多少，而是看全年整个零售业的增长。

监管对零售有积极影响

现在00后90后的消费习惯发生了很大的变化。我们那个年代都比较传统，有钱才能买东西。现在年轻人更多地像美国人，借钱买东西。

美国的这种消费方式，造就了过去几十年的经济辉煌，但这种模式也有着巨大的缺陷。当你的泡沫太大，负债成本太高，整个经济就会跌下来，就像现在的美国国债一样。

最近的美国国债创新高，但中国和日本都在抛售美国国债。原因很简单，你欠了那么多钱，还在借钱，我害怕了当然就开始抛了。

借钱买东西是同样的问题，借钱花是有前提的，前提就是借的钱将来能还。这意味着个人对将来的经济状况预期是正面的。

但消费贷企业，动辄使用上百倍的杠杆撬动资金诱导学生提前消费，年轻人还没开始工作，就欠一屁股债，这是没有任何好处的。

好在近日中国银保监会和中国人民银行联合发布的《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》，已经明确对网络小贷的联合贷款出资比例进行限制，在单笔联合贷款中，经营网络小贷业务的小贷公司出资比例不得低于30%。这使得企业上百倍的杠杆不再可行，利润率也随之大幅下降。

对于蚂蚁集团这样的企业来说，估值必然大幅下降；对于监管层面来说，虽然硬操作踩刹车，但维持了金融稳定，如果一旦企业上市股价越推越高，那经济才要出大问题。

目前对于蚂蚁集团的一系列调查，其实是个金融问题，而且是一个系统性的风险问题，一定要解决。

蚂蚁集团和阿里巴巴集团是深度绑定的，但它们是两家独立的公司，这种绑定其实是非常不合理的。

就像我们在淘宝的数据，应该是我和淘宝共享的信息、，一般的共识是信息只能给淘宝自用，怎么可以给第三方？为什么只能给支付宝，而不是开放给所有金融公司公平竞争？虽然公司战略协作也相当常见，但当两个巨无霸战略协作的时候，政府就要关注了。

这种调查对零售有没有影响？我觉得会有一定的影响，但是这个影响反而是好的影响，等于把零售里的泡沫和风险拿掉了。否则你就像美国人一样哗哗哗都买了，等次贷一爆，大家连房子都没了。

平台经济领域的反垄断举措非常正确

“双十一”对于整个中国来说，仍然有其正面意义。数据已经表明，现在的电商市场越来越趋于理性成熟，“双十一”对整个市场的拉动作用在逐渐减少。

这就是正常零售市场的表现：一年有旺季淡季，旺季会卖很多，但是淡季也要卖东西。而“双十一”拉动作用的减少，最后就是市场达到一个合理的比例。

当然自然还有不合理的成分，比如垄断。例如，在电商平台上，其实并非所有商家都愿意参与“双十一”，这本身应该是一个有自主选择权的问题。

但很多时候平台实际上在挟持商家做这件事，因为对平台来说有百益而无一害，它是收流量费的，它不在乎商家亏钱不亏钱。

今年，我们听到了政府对这种现象进行发声，11月10日上午，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（下称《反垄断指南》），这个举措非常正确。

实际上，这个《反垄断指南》内容比我想象的要全面的多。它不像以前的《电商法》，后者在出台之前就有很多的预测和讨论，但这次是意料之外的。

其实反垄断调查，核心就是平台的中立性，隐私的归属，渠道的垄断和跨市场操作等，这是我研究国外的反垄断案例总结出来的核心的几条。这几条里面除了渠道垄断和跨市场操作是传统的反垄断话题，剩下的像平台中立信，隐私归属，平台的品控，都是互联网时代新问题。

而此次的《反垄断指南》，在中立性和渠道垄断方面都相当明确，只有个别方面还有所欠缺。此外，此次《反垄断指南》的文字还比较抽象、模糊，最后执行怎么样，我觉得这才是现在最大的问号。

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