2月9日，上海市市场监管局披露，为进一步规范商业广告代言活动，坚持正确广告宣传导向，保障消费者合法权益，日前，上海市市场监管局制定发布《商业广告代言活动合规指引》。其中列出包括网络直播活动与综艺节目等情形广告代言人及广告代言活动的界定，并明确21项广告代言活动的负面清单。

明确主播明星需要履行责任和义务

在直播带货刚兴起的一段时间，无论是网红或是明星在直播间进行带货，“全网最低”、“性价比绝对高”、“买了绝对不吃亏”几乎成为他们的通行话术。但当时法规没有明确他们需承担的责任，相当多的消费者在下单后遇到过货不对板的状况，同时维权渠道不明晰，售后体系不完善，取证困难等情况也困扰着需要维权的消费者。

上海市市场监管局在《指引》中明确，网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务。

同时，含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明(如通过创意中插、情节设计等广告形式)，符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务。

此前，对于直播带货是否属于商业广告，是否应适用《广告法》一直有较大争议。针对这一争议，2020年11月6日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》规定：“直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。”

根据我国广告法规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

同时，广告法还规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

广告法中已有相关规定，而《指引》中亦已明确应当履行广告代言人的法律责任和义务，这无疑提高了网红主播以及明星们虚假宣传的成本，往后再想信口开河，他们可得仔细掂量一番。

此外，《指引》还提到，对于一些知名度较高的主体，如：知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用了自己的独立人格进行广告代言，即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“××体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征。

明确负面清单，向不良文化说不

《指引》明确负面清单。从不能担任商业广告代言人的自然人、法人或其他组织，不得利用广告代言人或者部分特殊主体代言的商品或服务广告，广告代言活动不得出现的导向问题，以及其它不得代言的广告等四个方面列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。

将“利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言”、“以扮演党和国家领导人、英雄烈士或者国家机关工作人员的形象进行代言”、“借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传”、“宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、‘娘炮’、‘耽美’等不良文化”、“炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象”等明确列入广告代言活动负面清单。

上海市市场监管局表示，本市市场监管部门将会同市委宣传部、市委网信办、市文旅局等部门加强宣传和指导，督促相关主体自觉遵守《指引》内容，同时依法加强对广告代言活动的监管，严厉打击违法违规广告代言活动，积极打造良好的广告生态环境，服务经济社会高质量发展。

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