不知道三只松鼠创始人章燎原在看到自家公司发布声明，表示要全面暂停门店扩张并且关停部分门店后，会不会想起自己带领管理层砸掉三只松鼠苏州店的那个下午。

那是三只松鼠处在发展快车道的2017年，章燎原以“品质感不到位”为由，将当时营收最高的苏州店砸了。在砸店现场，章燎原毫不避讳地表示，“我就是作秀。”

砸店事件后，章燎原还在一次媒体采访中对以往线下门店的模式不屑一顾，“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统，在我眼中一文不值，开临街店铺、小店卖零食的时代即将过去。”言下之意，线上才是零食的未来。

三只松鼠成立时正赶上淘宝等电商平台极速发展的风口期，以线上作为主要销售渠道的三只松鼠，很快取得连续四年在天猫双十一均坚果零食物类销售第一名的成绩。这样傲人的发展势头确实有叫板线下门店模式的底气。

然而2019年松鼠老爹就“自行打脸”了，他当时放话，2022年，三只松鼠将开设10000家线下门店。

重拾线下开店策略，对应的是近两年来三只松鼠线上发展失速的尴尬境地。随着线上流量费用日益昂贵，重返线下成为不得已的选择。

然而，回归传统也没能拯救三只松鼠。据三只松鼠近日发布的2021年年报以及2022年第一季度财报，三只松鼠的业绩已经延续两年呈下滑趋势，并且，三只松鼠在淘宝京东等主要销售渠道的营收都在同比下降。

业绩发布的次日，三只松鼠股价断崖式暴跌，由2022年4月22日的收盘价29.27元/股下跌至25日（23日、24日休市）的收盘价24.02元/股，降幅高达17.95%；短短1个交易日市值“蒸发”21亿元，市值跌至百亿元以下。

曾经的“坚果大王”究竟出了什么问题？

小网店被捧成百亿坚果大王

三只松鼠背后的男人叫章燎原。

那时的章燎原已经在坚果行业从业数十年，由打工仔一路做到了一家坚果厂的总经理。

章燎原对比同行还是“早慧”很多，当时，正值淘宝等电商平台发展的风口期，他迅速瞄准了线上销售渠道，创立电商坚果品牌三只松鼠，自称松鼠老爹。由此，吃下电商平台巨大流量红利的三只松鼠迅速成长起来，并且吸引了众多明星风投的目光。

据媒体报道，后来章燎原与背后投资人李丰可谓是相见恨晚。

据了解，三只松鼠成立不到两个月，IDG资本的李丰便立即主导IDG参与三只松鼠150万美元的A轮融资。

在三只松鼠成立3年内，IDG资本旗下的Gao Zheng Capital Limited与NICE已经对三只松鼠投资了1164.8万美元。

另外今日资本（创始人为风投女王徐新）旗下LT也于2013年5月8日对三只松鼠投资541.5万美元，此后，LT于2014年追加投资743万美元。

在三只松鼠提交IPO申报稿前，IDG资本、今日资本持有该公司股份分别为27.66%、18.64%。

而李丰除了给三只松鼠引入实力外资入股，他本人也亲自入场。

2015年7月，李丰创立自友投资和自友松鼠两个平台，并于成立当月及9月对三只松鼠分别投了2000万元、1.66亿元，总计共1.86亿元。

踩上风口叠加资本在背后强力支持，三只松鼠发展势头迅猛，2021年，三只松鼠在天猫坚果类目销售跃居第1名，在双十一大促日销售766万，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录。

自2014年至上市前，三只松鼠连续四年在天猫双11均取得坚果零食物产类销售第一名的成绩。

2017年04月22日，三只松鼠正式提交上市招股书，拟登陆创业板。招股书显示，2014年到2016年，三只松鼠实现营业收入9.24亿元、20.43亿元和44.22亿，差不多每年翻一倍。

2019年上市后的第一份年报公布时，三只松鼠的营收已经突破百亿。

时代变了，三只松鼠成长遭遇瓶颈

然而，随着快手，抖音，拼多多等平台的崛起，互联网流量开始进入去中心化时代，原来重度依赖淘宝，京东等电商平台为销售渠道的三只松鼠的发展也出现了颓势。

据财报，2021年，三只松鼠的营收仍然维持下滑的趋势，2018-2021年，三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元、97.94亿元、97.7亿元，2019-2021年分别同比增长45.3%、-3.72%、-0.24%。

星途研究院高级研究员付一夫告诉观察者网，三只松鼠前期对电商平台的依赖度过高。诚然，线上红利为三只松鼠的横空出世立下了汗马功劳，但也让后者在不经意间形成了一种路径依赖。

“长期来看，难免会让公司在经营过程中逐渐变为弱势一方，继而增加自身经营的不确定性。对于话语权较低的商家来说，势必需要投入更多的销售费用，从而造成了“增收不增利”的尴尬局面。”付一夫说。

财报显示，2018-2021年，三只松鼠平台服务及推广费分别为3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元、13.26亿元，2019-2021年分别同比增长67.9%、45.53%、37.94%。

相关数据显示，阿里等寥寥数家平台贡献了三只松鼠超过80%的营收。

过于依靠线上渠道，让三只松鼠面临流量费用居高不下的问题，另一方面，淘宝等平台的面临的流量分化问题也蔓延到三只松鼠的业绩上。

据财报，从收入渠道上看，2021年三只松鼠线上实现收入64.79亿元，同比下降10.39%。其中，其中2021 年天猫系和京东系营收分别为29.56亿元、24.08 亿元，同比均下降22.32%、11.84%。

在旧有运行模式遭遇瓶颈的情况下，三只松鼠也开始自救转型，把目光转向线下开店上，想用线下门店发展方式来拓展企业增长的第二曲线。

这一次，缺乏线下门店基因的三只松鼠遇到了不少经营上的麻烦。

财报显示，2019年，三只松鼠的联盟小店与投食店（直营店）合计仅有278家，到了2020年这一数字暴增到1043家，但是，2021年，三只松鼠开店步伐开始停滞，联盟小店与投食店合计为1065家，与2020年基本持平。

具体看，线下销售门店方面，2021年三只松鼠投食店（直营店）新开12家，闭店43家，截至期末累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%。

联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%。其中，品牌使用费收入0.35亿元、产品销售收入7.14亿元。

2019年的时候，三只松鼠创始人章燎原曾宣布的“万店计划”，预计2022年开出10000家线下店，现在看来这个目标遥遥无期。

三只松鼠2022年一季报显示，公司营业收入30.89亿元，同比下滑15.85%；归属于母公司的净利润为1.61亿元，同比下滑48.75%。对于净利下滑的原因，三只松鼠表示：门店受疫情影响，报告期内超400家店铺出现阶段性闭店，销售收入出现下滑。

一方面是线下经验不足，导致门店选点运维出现问题。另一方面，三只松鼠的轻资产运营模式，在利润下跌的情况下，导致品质控制出现了问题。

付一夫告诉观察者网，虽然轻资产运营模式是三只松鼠以较低成本迅速崛起的原因之一，但该模式并非完美无缺。

“由于企业自身不可能盯着代工厂的每个环节，因此牌+代工”模式下的很多环节都难以精准把控，当公司利润较低时，低利润难免不会传导至上游企业，导致代工厂商利润被压缩，产品质量便难以保证。”付一夫说，“在当前发达的社交媒体环境下，一旦产品质量出问题，很容易不断发酵，继而造成品牌口碑的下滑。而近年来三只松鼠食品质量问题频频曝光，恰恰佐证了这一点。”

资本频频套现跑路

尽管三只松鼠现在身处水深火热的境地，但是陪伴了数十年的资本还是该减持时就减持。

其实，自三只松鼠上市之后，投资机构就开始陆续抛出减持计划。

2020年7月8日，解禁期还没到，IDG资本旗下的NICE和Gao Zheng基金就公布了减持计划，表示将在6个月内减持三只松鼠不超过公司总股本9%的股份。

2020年7月15日，三只松鼠再次发布公告，第三大股东LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED（今日资本旗下基金）也拟减持股份不超过3609万股，不超过总股本的9%。

从这时候开始，风投资本减持股票的动作就没停过。同花顺数据显示，截至2022年3月31日，NICE资本累计减持了1869.86万股。Gao Zheng在2020年7月至2021年9月期间，累计减持了1295.66万股，退出了十大股东行列。今日资本在2020年7月至2021年9月期间累计减持了1035.14万股。

综合计算，从解禁至今，IDG资本和今日资本累计从三只松鼠身上套现了大约21.46亿元。

按照4月29日的收盘价计算，IDG和今日资本还分别持有三只松鼠股票市值约14亿元和13亿元。

天眼查数据显示，在上市之前，IDG资本和今日资本合计投资三只松鼠2394万美元，折合人民币约1.2亿元。

然而减持还在继续。

三只松鼠(300783)4月29日晚间公告，NICE GROWTH LIMITED（IDG旗下）计划在自本公告披露之日起15个交易日后的6个月内通过集中竞价交易或在自本公告披露之日起3个交易日后的6个月内通过大宗交易/协议转让方式减持公司股份合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。