广告代言人不得为未使用过的商品或服务做推荐；互联网弹出广告要确保一键关闭；不得发布面向中小学及幼儿园的校外培训广告；在针对未成年人的大众传播媒介上，不得发布不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。广告如何发布才能合规，如今有了新的指引。为进一步规范北京市广告活动及金融投资理财类广告发布活动，北京市市场监管局近日发布《北京市广告发布行为合规指引》和《北京市金融投资理财类广告发布合规指引》。

广告代言人不得推荐未使用过的商品

无论是商品还是服务，如果连广告代言人自己都没用过，那么则不允许在广告中推荐。新发布的《北京市广告发布行为合规指引》对代言广告如何审查管理等一系列热点问题进行了明确规定。

其中，广告发布前，应明确要求广告代言人在广告中对商品、服务做推荐、证明的，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明。

此外，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

对代言广告，还须审查代言人是否具备代言资格。例如，代言人要持有广告代言批准文件。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。记者从北京市市场监管局了解到，行政执法部门会将明星虚假违法代言等记录及时推送至全国信用信息共享中心，通过“信用中国”网站向社会公开，供公众自行查询。

不得发布面向中小学及幼儿园的校外培训广告

记者注意到，“保护未成年人”的诸多内容也被写入了《北京市广告发布行为合规指引》中。

例如，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿在学习生活中必须使用或者经常接触的物品、场所等载体发布或者变相发布广告，但公益广告除外。

在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

针对不满十四周岁的未成年人的商品或服务的广告中不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或服务、可能引发其模仿不安全行为的内容。

《北京市广告发布行为合规指引》还特别提出，不得发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告。

未经同意不得在即时通讯信息中附加广告

互联网广告发布，必须遵循七条特别准则。

首先，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

另外，未经用户同意或者请求，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告。不得在用户搜索政务服务网站以及相关应用程序时插入广告。

发布含有链接的互联网广告，应当核对下一级链接中的广告内容，并采取措施防止链接的广告内容被篡改。一旦出现被篡改情形，应及时提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式。

利用算法推荐等方式发布互联网广告，其广告投放记录等数据属于互联网广告业务档案。

不得发布“大学生可贷款”等虚假承诺广告

《北京市金融投资理财类广告发布合规指引》则提出，金融投资理财类广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不宣扬无节制消费和奢靡生活方式，不诱导受众接受不适当的金融产品和服务。对可能存在的风险以及风险责任有显著及通俗易懂的提示或警示，并显著标示诸如“投资有风险，入市需谨慎”等字样。

例如，投资理财类广告不得对未来效果、收益或者与其相关的情况做出保证性承诺，不得明示或者暗示保本、无风险或者保收益。金融机构发布代销产品广告不得与自有产品相混淆，应显著标示合作机构名称，并声明“本产品由XX机构（合作机构）发行与管理，代销机构不承担产品的投资、兑付和风险管理责任”。此外，金融投资理财类广告不得出现“XX学术机构推荐”“XX投资者证明”等利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明等内容。

而对于融资贷款类广告来说，不得发布“大学生可贷款”“凭身份证即可贷款”“信用黑户也可贷款”等虚假承诺内容。未经金融消费者同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得通过拨打电话、发送电子信息等方式，向其固定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送广告。

北京市广告发布行为合规指引

为进一步规范北京市广告活动，维护广告市场秩序，促进广告业高质量发展，依据《中华人民共和国广告法》等法律法规及有关规定，结合北京市实际情况，制定本合规指引。

一、设立广告业务机构

1.从事广告发布业务的广播电台、电视台、报刊出版单位等，应当设立专门的广告业务机构，配备必要的人员、相应的场所、设备。

2.为提升互联网广告的合法合规性，营造风清气正的网络环境，开展广告发布业务的互联网媒介单位应当配备必要的人员，根据企业自身经营实际，参照前款执行。

二、建立健全广告业务管理制度

1.广告发布单位应当确保其在依法核定的经营范围内有相应的业务，方可从事广告发布活动。

2.广告发布者不得利用自身拥有的媒介或者其他发布手段的优势地位，妨碍、排斥正当竞争。

3.法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得设计、制作、代理、发布广告。

4.广告经营活动中涉及的各相关主体应当依法订立书面合同。

5.在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

6.广告中使用他人名誉、言论、专有标记、注册商标等人身权和财产权的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人，限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

7.广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。

8.广告发布者应当向广告主、广告经营者提供真实的广告覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料。

9.依法参加广告业统计调查，真实、准确、完整、及时地提供统计资料。

三、建立健全广告承接登记制度

主要登记项目应当包括：广告主、广告代理公司的名称、统一社会信用代码、经办人身份证号、通信地址、联系电话、广告名称及各类等。登记时应当对以下事项进行查验：

1.广告所宣传的商品或服务是否包含在广告主经营范围内；

2.广告业务经办人员身份信息是否与介绍信上的人员信息一致；

3.广告主的名称、地址等是否与其营业执照上的对应项一致；

4.广告内容中提及的法定代表人或负责人是否与营业执照或相关证明文件上的一致。

四、建立健全广告业务审核制度

1.广告发布单位应当整理汇总广告管理相关的法律法规及规范性文件，积极组织本单位广告从业人员进行学习和考核。

2.广告发布单位应当确定专门人员负责广告审核工作，明确其工作职责，制定广告审核工作流程。

五、建立健全广告业务档案管理制度

相关档案保存时间自广告发布行为终止之日起不少于三年。广告业务档案主要包括：

1.承接的广告样件；

2.收取和查验的广告证明文件和查验记录，对不能存档的要记录相应内容；

3.广告审查情况记录材料；

4.广告合同；

5.广告内容修改记录；

6.广告主对广告发布样稿的确认记录；

7.广告发布后广告主和消费者的反映意见等；

8.其他应当保存的材料。

六、建立健全代言广告审查管理制度

1.广告发布前，应明确要求广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明的，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

2.不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

3.对代言广告，须审查代言人是否具备代言资格：一是持有广告代言批准文件；二是对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

七、履行广告审查义务

广告发布者应当主动登陆相关政府网站，依法查验各类广告证明文件，审查广告内容。包括但不限于以下内容：

1.查验广告证明文件的种类、数量、出处，对其真实性、合法性、有效性，对证明文件不全的，要求补充证明文件；

2.审核广告内容是否真实、合法，是否符合社会主义精神文明建设的要求；

3.检查广告表现形式和使用的语言文字是否符合有关规定；

4.审查广告整体效果，确认其不致引起消费者的误解；

5.提出对该广告审查结果的书面意见。

八、履行保护未成年人的义务

1.不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿在学习生活中必须使用或者经常接触的物品、场所等载体发布或者变相发布广告，但公益广告除外。

2.在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

3.针对不满十四周岁的未成年人的商品或服务的广告中不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或服务、可能引发其模仿不安全行为的内容。

4.不得发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告。

九、互联网广告发布特别准则

1.关于利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。

2.在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

3.不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

4.利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。未经用户同意或者请求，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告。

5.不得在用户搜索政务服务网站以及相关应用程序时插入广告。

6.发布含有链接的互联网广告，应当核对下一级链接中的广告内容，并采取措施防止链接的广告内容被篡改。一旦出现被篡改情形，应及时提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式。

7.利用算法推荐等方式发布互联网广告，其广告投放记录等数据属于互联网广告业务档案。

北京市金融投资理财类广告发布合规指引

为进一步规范北京市金融投资理财类广告发布活动，保护金融消费者（投资者）的合法权益，促进金融投资理财类广告业健康发展，依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国中国人民银行法》《中华人民共和国银行业监督管理办法》、《中华人民共和国证券法》、《中华人民共和国证券投资基金法》、《中华人民共和国保险法》、《金融信息服务管理规定》等相关法律、法规、规章以及有关政策规定，结合北京市市级情况，制定本合规指引。

一、适用范围

1.本指引所称金融投资理财类广告为北京市行政区域内，金融产品经营者或者金融服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的金融投资理财类产品或服务的商业广告。

2.本指引适用于北京市互联网平台企业、媒体机构、金融机构、在京从事金融投资理财类广告服务的其他企业、机构等。

3.本指引所称金融机构是指国务院及地方金融监管部门依法批准设立的从事金融业务的机构。

4.本指引所称金融产品，是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等。

二、主体资质

1.银行，证券公司、基金公司、期货公司、证券服务机构，保险公司，保险中介机构，支付机构，金融要素交易场所、消费金融公司、小额贷款公司、融资担保公司、区域性股权市场、典当行、融资租赁公司、商业保理公司、地方资产管理公司、汽车金融公司、信托公司等金融产品或金融服务经营者，应当在国务院金融管理部门、地方金融监管局许可的金融业务范围内发布金融投资理财类广告。

2.金融投资理财类广告内容应当与金融经营许可证或者备案文件载明的经营范围保持一致，广告中所涉及的金融产品或服务必须按规定经金融监管部门核准或备案，并符合法律法规、监管规章和其他有关规范性文件的要求。

3.金融行业属于特许经营行业，金融投资理财类广告营销宣传是金融经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。但信息发布平台、传播媒介等依法接受取得金融业务资质的金融产品或金融服务经营者的委托，为其开展金融营销宣传活动的除外。

三、合规标准

1.提高社会主义核心价值观，坚持正确的广告导向。广告内容应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化要求。从事金融投资理财类广告活动，应当遵守法律、法规，诚实守信，公平竞争，不得损害社会公共利益和他人合法权益。

2.健全金融投资理财类广告合规管理制度，应立即撤除问题广告。全市各新闻机构、新媒体、公共场所管理者、网络平台、广告经营者与广告发布者、金融机构应当按照国家有关规定，加强广告合规管理，建立、健全广告审核制度，完善审核流程，严格审核标准，避免广告违规风险。

3.金融投资理财类广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。广告主应当对广告内容的真实性和合法性负责。金融投资理财类广告应当引导金融消费者（投资者）理性投资及融资，不宣扬无节制消费和奢靡生活方式，不诱导受众接受不适当的金融产品和服务。

4.明示相关风险及责任承担，对可能存在的风险以及风险责任有显著及通俗易懂的提示或警示，并显著标示诸如“投资有风险，入市需谨慎”等字样。严格确保金融投资理财类广告的内容真实性、合理性。业绩信息的表述需满足连贯性要求，不片段式提取业绩信息，参考期限和来源应予以明确，并包含“过去的业绩并不代表未来的收益率”的警告内容。表述总体业绩要说明佣金费用和其他手续费的影响，模拟过去业绩应包含“模拟过去的业绩并不代表未来的收益率”的警告内容。

四、广告主对广告内容真实合法性负责

广告主作为广告的发起者和直接受益者，决定着广告的内容和形式，应当对广告的真实合法性负责，并确保依法提供金融商品或服务，切实保护投资者合法权益，维护社会的公共秩序。

1.广告主应当在许可的金融业务范围内开展金融营销宣传活动。

2.广告中必须标明金融产品名称，明示金融产品本质属性（如存款、货款、债券、基金、股票、理财保险等）。

3.发布广告前，要主动向广告经营者、广告发布者提交营业执照、有关行政主管部门出具的相关金融业务许可证明。

4.不得违规承诺或保证收益；不得对项目、产品、投资、收益等信息进行虚假或引人误解宣传。

5.不得以员工个人、外聘人员名义或者业务外包等方式，进行违规金融投资理财类广告发布活动。

五、广告经营者、发布者履行广告审核等法定义务

广告经营者、广告发布者应当加强相关金融知识及法律规定的学习，增强金融投资理财类广告审查的法律意识和责任意识，并按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

1.依据法律、行政法规查验相关证明文件，认真核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

2.应当确认广告主的主体资格，查验广告主营业执照、相关金融业务许可证明文件是否具有相应的金融业务范围。要通过企业信用信息公示系统查询广告主的信誉情况，对列入经营异常名录或严重违法失信的企业不得发布金融投资理财类广告。由于未查验证明、未校对广告内容，导致违法金融投资理财类广告发布的，依法承担相应法律责任。

3.对于公安部门认定涉嫌经济犯罪以及有关职能部门认为已经构成或者涉嫌构成非法金融投资理财活动的，广告经营者、发布者应当立即停止设计、制作、代理和发布与该活动有关的任何形式的广告。

4.广告经营者、广告发布者要积极制作发布“合理参与金融投资理财活动、强调风险自控”等内容的公益广告，增强投资者的法律意识和风险防范意识，提升投资者合理参与金融投资理财活动的能力，逐步形成买者自负、风险自担的意识氛围。

5.各类网络媒介要认真审查广告链接网站、公众号、APP小程序的主体资格及链接页广告内容，不得为不具有合法资质的网站、公众号、APP 小程序提供链接服务，不得为虚假违法金融投资理财类广告以及含有虚假信息的网站（网页）提供链接服务；网络广告经营者不得为非法网站投放广告、提供广告代理服务。

六、负面清单

（一）投资理财类

1.不得利用国务院金融管理部门或地方金融监管部门对金融产品或金融服务的审核或备案程序，误导金融消费者认为国务院金融管理部门或地方金融监管部门对该金融产品或金融服务提供保证，并应当提供对该金融产品或金融服务相关信息的查询方式。

2.不得对未经国务院金融管理部门或地方金融监管部门审核或备案的金融产品或金融服务进行预先宣传或促销。相关法律、法规、规章另有规定的，从其规定。

3.不得对未来效果、收益或者与其相关的情况做出保证性承诺，不得明示或者暗示保本、无风险或者保收益，国家另有规定的除外。

4.不得发布含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗和误导受众。不得对过往业绩的内容作夸大虚假或误导性表述，不得引用不真实不准确的数据和资料，不得使用小概率事件夸大产品收益率或收益区间误导客户。

5.不得夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品进行等同对比。

6.广告经营者及发布者不得为未获取金融业务资质或者金融信息服务业务资质的机构发布广告。

7.证券投资咨询广告不得发布买入、卖出或者持有具体证券的投资建议，不得利用广告宣传个人微信、微博私下展业。

8.存款类广告不得违反利率管理要求发布含有高息揽存或者变相高息揽存等内容；

9.保本类金融产品广告不得承诺或变相承诺除保证本金以外的任何可获得收益。

10.除证券公司融资融券业务外不得发布含有“配资”内容的广告，证券广告中不得发布非公开发行证券信息。

11.不得发布有关虚拟货币（ICQ）和交易的宣传广告。不得诱导受众接受不适当的金融产品和服务。

12.不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布金融投资理财类广告。

13.金融机构发布代销产品广告不得与自有产品相混淆，应显著标示合作机构名称，并声明“本产品由XX机构（合作机构）发行与管理，代销机构不承担产品的投资、兑付和风险管理责任”。

14.金融投资理财类广告不得出现“XX学术机构推荐”“XX投资者证明”等利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明等内容。

15.任何单位和个人不得发布包含集资内容的广告，国家另有规定的除外。

16.信托公司不得发布信托计划广告。

17.不得发布私募理财产品广告。

18.不得出现法律法规禁止的其他内容。

（二）融资贷款类

1.不得发布“大学生可贷款”“凭身份证即可贷款”“信用黑户也可贷款”等虚假承诺内容。

2.不得发布向未成年人发放贷款的内容，助学贷款应当遵守教育与金融管理部门的相关规定。

3.小额贷款广告不得发布发放无特定场景依托、无指定用途的网络小额贷款内容。不具备互联网贷款资质的不得发布网上贷款业务广告。

4.发布贷款类金融投资理财类广告应当以明显的方式，向借款人清晰准确展示贷款年化利率，不得发布仅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定条件低息误导贷款人的内容，不得以“日利率”“日还款”等与实际执行利率表达方式不一致的方式宣传贷款利息。

5.业务合作方受金融组织委托发布贷款业务撮合广告，必须标示委托方名称，不得以自身名义对贷款种类、数额、利率、放款时限、资质审查、担保条件等内容做出保证性承诺。无担保资质不得在广告中宣传增信服务以及兜底承诺等变相增信服务。广告中应承诺并标注“在贷款金融机构收取息费外，不得再收取息费或者变相以服务费、保险费等形式收取息费”。

6.不得发布法律法规明令禁止以及经金融管理部门认定的违法违规金融产品和服务广告，不得发布法律法规明令禁止宣传的金融产品和服务广告。

7.不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象为产品或服务做增信背书。

8.不得利用金融管理部门对金融产品和服务的审核或者备案程序误导受众认为金融管理部门已对该金融产品和服务提供保证。

9.不得利用学术机构，行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐证明。

10.不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布金融投资理财类广告。

11.不得宣扬无节制消费和奢靡生活方式 ，不得诱导受众接受不适当的金融产品和服务。

12.未经金融消费者同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得通过拨打电话、发送电子信息等方式，向其固定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送广告。在电子信息中附加广告或者广告链接的，视为发送广告。以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。