京东，已经步入创业的第20个年头。

昨日（5月11日），京东公布2023年一季度财报，整体而言“无惊也无喜”，但难言乐观。

作为国内电商巨头，报告期内，京东总营收同比增速仅录得1.4%——考虑到部分业务调整和京东内部变革等因素，外界对此早有准备，它算不上太大的坏消息。

 京东一季度总收入增长1.4% Wind截图

在利润方面，京东给出了意料之中的“超预期”。一季度，京东实现经营利润64亿元，去年同期为24亿元；在非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，归属于普通股股东的净利润为76亿元，同比增长88.3%，大幅超出市场预期。外界担心的“百亿补贴”拖累利润目前并没有发生。

从营收、成本和利润的情况来看，京东整体仍处于“降本增效”周期。

考虑到宏观环境正在回暖，市场逻辑转向，增长和份额或许才是京东今后更为重要的问题。何况与此同时，电商、出海、物流等领域的竞争依然激烈，京东的对手们正在迎头追赶。京东多年来积累的用户心智，甚至也在面临冲击。这不得不引起京东的重视。

一季度国内消费逐渐复苏图源新华社

多年来，京东在很多方面依然是行业的标杆。例如在创造社会价值方面，京东始终把员工和乡村的事放在心上，仅员工福利二十年累计投入近500亿 ；京东对供应链的专注，也体现了某种“匠人精神”，斩获被誉为“中国智能科技最高奖”的吴文俊人工智能科学技术奖，或许就是最好的证明。

面对竞争，或许京东是时候该想一想：降本增效之外，如何向市场讲出更多好故事。

京东一季报：也无风雨也无晴

对于京东的收入和利润表现，外部早有预期。不必抓着1.4%的营收低增长说事。

除了总营收增速低，报告期内京东自营零售实现收入1956亿元，同比下滑了4.3%——据晚点统计，这是该指标自有数据以来首次季度下滑。据国家统计局数据，一季度全国网上零售额同比增长了8.6%，其中实物商品网上零售额增长了7.3%。简言之，京东自营商品收入增速跑输大盘。这难免引起外界的一些担忧。

但是营收数字并不能真实反映京东实际的经营状况。

实际上，京东正处于业务变革中，一些业务从低毛利的自营模式（1P），变更成了高毛利的服务模式（3P）。在外界看来，它可能导致一般商品收入规模放缓，并导致毛利润等指标改善。

其实在去年四季度财报会议上，时任CEO徐雷应询时就说，自营和3P本质上是开放性平台上的充分竞争关系，说到底是以消费者为中心。时任CFO许冉（现已升任CEO）补充道，从1P到3P组合的变化会影响京东的利润率，如果京东有关3P模式的改进获得成功，会对毛利率的改善带来积极的影响。

京东2022Q4财报电话会议  Seekingalpha截图

京东商品收入增速跑输大盘 图源京东集团财报

在这种情况下，京东能够实现利润的大幅上升，反而更能打开对未来的想象空间。

下一个季度，京东将迎来二十周年庆典。618及网购旺季的表现，还是值得期待的。

不过，在想象空间之外，一些不确定性因素可能也有影响。财报显示，一季度京东电子产品和家用电器商品收入约为1170亿元，低于去年同期的1183亿元。今年消费回暖，电子产品消费也许会受到提振，但是考虑到楼市低迷，今年的“金三银四”并未出现，后期家电产品拉动效应可能有限。

推出百亿补贴后，京东其实仍在“降本增效”

2023年，京东的一个重要布局是百亿补贴。

去年11月，刘强东在内部会议中强调，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象。他将零售业务的客户体验分成价格、品质和服务：低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

今年一季度，京东百亿补贴落地。用户可以在京东App上的醒目位置找到它。通过持续的费用减免和补贴等途径，京东计划让“百亿补贴”等服务成为可以长期可持续的天天低价。此外，今年京东618到来之前，又有近亿款商品参与购买价格直降。这是京东今年一季报透露的消息。

京东App截图

从京东一季报来看，“百亿补贴拖累利润”这样的事情暂时没有发生。

报告期内，京东零售的经营利润是98.4亿元，去年同期是79亿元。财报表示，2023年第一季度，京东零售不含未分配项目的经营利润率为4.6%，2022年第一季度为3.6%——支出数据也佐证了这个情况。财报称，京东的营销开支由2022年第一季度的87亿元，减少8.0%至2023年第一季度的80亿元。

同比去年，京东营销开支不增反减图源京东集团财报

京东，其实仍在“降本增效”。

财报数字背后的竞争压力

更多时候，京东的压力在财报之外，比如友商们的大步流星，动作频频。

竞争压力首先来自国内电商业务。

京东既要面对和淘宝天猫、拼多多的对抗，还要面对同抖音、快手的竞争。

营收增长放缓，并不是一个新问题。

去年，京东净营收为10462亿元，同比增长9.9%；而拼多多全年营收为1306亿元，同比增长了39%。今年一季度的营收表现，很容易让“路人”对京东感到担心。

在商品交易总额（GMV）的表现上，情况是一样的。

2022年，京东全年GMV同比增长5.6%，这是其2014年登陆纳斯达克以来的最低值——京东GMV在2021年的增速尚且还有26.2%。相比之下，2022年快手电商GMV同比增长32.5%。

京东的低增速或许和高基数有关。但据行业测算：拼多多2022年GMV预计超过3万亿元——以京东2021年32970亿元的GMV来换算，京东2022年的GMV大约为33155亿元，拼多多的追赶态势是不容小觑的。

图源京东集团

直播电商、兴趣购物正在成为用户购物的新选择，行业人士推算，抖音电商GMV接近1.5万亿元。

国内市场蛋糕再大，也经不住分蛋糕的人多。

退一万步讲，国内电商“内卷”不是京东一家面临的问题。阿里巴巴也有压力：在阿里巴巴2023财年第三季度（自然年2022年第四季度），阿里中国商业收入同比下滑1%，该财季淘宝和天猫实物商品GMV（剔除未支付订单）同比中单位数下降。

但京东和阿里的另外一个不同，可能就在财报之中。

对海外电商市场，京东基本没有期待。京东的对手们则不然。

阿里2022年Q3，阿里国际商业部分收入同比增长18%，其中国际零售收入部门增长了26%，大超预期，为阿里寻找新成长曲线提供了一种可能。

在阿里1+6+N组织变革后，擅长“开疆拓土”的蒋凡出任国际数字商业集团CEO，某种程度上重申了阿里海外的态度：不怕烧钱，增长比盈利更重要。

其他平台的海外布局也在提速。

一方面是在北美站稳脚跟的Temu，正在向全球市场布局；另外一方面，原本专注服饰类目的跨境电商SHEIN，近期官宣了其平台模式——甚至可以畅想，SHEIN将成为一个类似亚马逊的平台，向更多类目开放。

整体而言，中国电商2023年出海的主题是”扩张“；相比之下，京东的主题词是”调整“。

 

京东新业务分部亏损在收窄 图源京东集团财报

今年1月，京东印尼官网和泰国官网发布公告，宣布收缩电商业务，加码仓储物流。

当然，这件事本身并不能被看作是京东海外电商的”败退“。

它更像是海外电商难做的侧写：低客单价消费普遍，东南亚电商市场并没有想象中美好；与此同时，竞争过于内卷。机构Metric.vn数据显示，2021年11月-2022年5月，Shopee独占越南市场份额的72%，Lazada拥有20%的份额。

在寡头格局下，京东寻找增量的代价很大。

可以说在战略上，京东海外”弃卒保车“，从零售转向供应链基础设施建设有定力也有魄力。

京东在印度尼西亚推出首个政府批准的无人机飞行 图源京东集团

但可能这也引出了另一个问题：供应链领域，竞争者们也在逼近。

在京东发布财报的同一天，京东物流也发布了财报。报告期内，京东物流总收入达367.3亿元，同比增长34.3%；但是去年第四季度，京东物流营收430亿元，同比增长41.1%。简言之，京东物流的营收增速放缓了。

对此有人猜测，在京东的3P模式下，商家可以自由选择快递公司，可能导致订单外流。事实上，现在不少企业都在打造自己的国内外供应链网络。当市场对价格敏感，订单花落谁家将充满更多不确定性。

战火还在那些看不见的地方燃烧，例如用户心智。

京东211限时达已经推出了13年，覆盖了超千万SKU。优质、快速、贴心的物流服务是京东的名片。

但竞争对手们显然也在卷：菜鸟提出了“1212”物流履约模式，将中午和晚上的订单截点向后延迟了一个小时；此外，全国1000多家菜鸟驿站上线了夜间数字化取件服务，将营业时间延长至24点。京东面临的竞争越发激烈，

如今京东很难预判，下一场“战斗”会发生在国内还是海外，下一个对手是电商平台，还是供应链企业。

在用户心智上，京东基本已经失去了”低价“，在物流体验和售后服务上，京东不能再失守更多城门了。

身为创始人，刘强东曾亲自为京东的用户送快递 图源京东集团

结语

在京东的财报中，有一个小细节。

两年前，京东发布2021年一季度业绩时，对企业的介绍是“中国领先的技术驱动型电商，并致力于成为领先的以供应链为基础的技术与服务企业”；从2021年二季度开始，开头介绍的这段话就变成了：“领先的以供应链为基础的技术与服务企业”。

发布一季报当天，京东集团同时宣布了人事任命：原CEO徐雷因个人原因退休，接任CEO一职的是集团CFO许冉。值得一提的是，另一大从消费互联网起家的巨头阿里巴巴，现在的掌舵人张勇也是从CFO岗位走过来的。

但是无论如何，电商仍是它们的基本盘。可以说，是中国快速增长的网购群体，支撑了京东和淘宝之前多年的快速发展。

日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民整体的79.2%。十年前的2012年，中国网购用户规模仅有2.47亿人。

如今天花板将现，企业增长有压力，这是难免的。

   中国网购群体规模走势 数据来源中国互联网络信息中心

不过我们同样要看到，企业乃至电商行业对国内消费带来的积极改变。

新华社文章指出，全国网上零售额十年内快速增长，是我国消费潜力加速释放的体现。商务部副部长盛秋平也曾强调，网络零售、跨境电商、移动支付等新业态新模式新场景不断涌现，线上线下消费加快融合，不仅成为经济增长的重要引擎，也深刻改变了中国老百姓的日常生活。

京东对员工的关注，以及物流和售后依然为人津津乐道。

但是面对商业市场，或许它也需要传出更多捷报。