► 文 观察者网作者 张广凯 

618成交额还在涨，但增长逻辑发生了明显变化：流量占据优势的直播平台增速断崖式下降，供应链、服务、价格占据优势的综合电商成为增长驱动。

6月20日，易观智库发布618报告，全网成交额同比增长13.6%，其中综合电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多）增长11.2%，市场份额第一的淘宝天猫增长12%；直播电商平台（抖音、快手）增长24.3%，抖音增长了26.2%。

直播平台的增速仍然超过综合电商，景象却与一年前完全不同。综合各方数据，2023年618全周期，综合电商平台成交额只有个位数增长，而直播平台却是70%以上的高增速。考虑到综合电商与直播平台的大促份额接近4:1，今年618购买力明显在从直播向综合电商回流。

中国电商二十年，流量风口此起彼伏，销售方式千变万化，但消费者本质上看的还是货品、价格、服务。“有流量就能做好电商”只是一种经不起推敲的集体幻觉，直播平台的疲态尽露就是例证。

直播电商高增长，流量只是表象

过去几年，无流量不电商，似乎成了某种行业共识。

而站在流量C位的，无疑是直播电商。有数据显示，2019年-2021年间，国内直播电商市场交易规模的增长率分别达到227.7%、189.57%、83.77%。

业界对这一超高增长的解释，多集中于流量红利：头部直播平台的用户日平均使用时长可以超过120分钟，成为互联网流量最大的集中地。

“唯流量论”因而甚嚣尘上：有了流量，什么生意都好做。不少电商从业者都宣称，直播平台是电商人实现阶层跃升的最后一个机会。

超级流量洼地的出现，确实会在短时间内制造大量机会。但“唯流量论”显然与零售行业的常识相悖：零售的客流量固然是基础，后端的供应链、前端的运营效率和用户体验却决定长期竞争力。直播电商在短短几年的数倍增长，光用流量风口是不足以完全解释的。

实际上，流量红利只是表象，直播平台崛起的核心因素被长期忽视了：国内消费市场行业集中度快速提升的趋势，决定了品牌为了赶紧占领市场，可以暂时不考虑利润。

2019年，国泰君安研究了国内76个细分行业，发现各行业集中度都远不如美国、西欧和日本。以下游消费行业为例：美国酒类CR3（业务规模前三名的公司）约占55.8%的市场份额，中国酒类消费规模巨大，但渠道极为分散，批发商市占率不足1%；休闲零售行业国内CR4占比不到20%，化妆品行业国内CR4占比不到10%，行业集中度均只到美国1960年代的水平。

消费行业集中度低，意味着市场不成熟、竞争不充分。2019年之前，中国GDP增速保持在接近7%，远超美日欧等发达国家。GDP的高增速通常意味着消费需求的高速扩张，也就是市场竞争加剧，行业集中度会迅速上升。

国泰君安总量团队在报告开头断言：“The Bigger is getting even bigger，与海外市场相比，我们相信，中国行业集中化的浪潮才刚刚开始。”

于是，人们很快就看到了新消费的大爆发：消费品牌要在行业集中化浪潮中迅速拿到前几名，一定要不计利润烧钱换增长，反之则很快会被淘汰；投资机构认准趋势，对品牌耐心极大，品牌融资机会很高，跑马圈地没有后顾之忧。

直播平台真正崛起的节点，正是国泰君安发布报告的2019年。其快速起量的模式，与品牌不计代价的扩张欲望是天作之合。只要销售额上得快，天价坑位费、高昂的投流成本以及退货率，品牌都暂时可以不考虑，反正有资本市场兜底；反之，如果为了利润放弃规模，初创企业下一轮融资一定遥遥无期，上市公司的股价也一定会给出反应。

这一阶段消费者也乐见其成：品牌要在直播平台烧钱换增长，就一定会提供最好的折扣，最好的货盘，既然好货好价都在直播间，为什么不去下单呢？

但增长过快，也掩盖了经营本质的短板。直播平台起量快是共识，不赚钱是普遍的感受。有人在第三方数据平台研究过近年崛起的某头部美妆品牌，发现其在直播平台的流量中，70-80%都是付费流量。如此高昂的流量成本，加上比其他平台更高的退货率、订单取消率，头部品牌依靠规模优势或许可以维持一定利润，但多数中腰部品牌都死在了黎明前。

近两年新消费品牌的集体崩塌，评论多指责资本催熟，其实只要需求扩张速度不变，品牌和资本这么做无可厚非。规模对于任何品牌都是最重要的考量之一，尤其品牌初创阶段，规模往往是比利润更重要的。

但当经济周期发生调整，多数品牌一直在裸泳的事实就会暴露。

“唯流量论”的祛魅

今年618的热点话题，一直围绕着直播电商展开。

5月26日，深交所向头部直播MCN遥望科技下发问询函，质疑后者的经营可持续性。原因是2023年遥望在某平台投流费用高达23亿，数字营销业务毛利率却大跌15%，直播带货佣金毛利率甚至是负的，跌至-0.38。

5月27日，有媒体发现某平台头部主播618首播销售额普遍下滑70%以上：广东夫妇去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；琦儿去年1.11亿，今年1292.3万，下跌88.46%；潘雨润去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%。

6月3日，头部女装品牌、一度位列平台女装店铺TOP5的罗拉密码，宣告停播、关店、清空视频，完全放弃618。罗拉密码有500万粉丝，年销售额数十亿。

超级大主播的地位减弱，并不是单独某家平台的个例，而是行业普遍规律。近年来，淘宝直播份额由少数大主播向店播分流的现象已经非常明显。

618期间直播电商的降温，并不意味着流量正在抛弃直播。事实上，头部主播销售额的下滑，主要来自直播场次减少。有数据显示，不少主播的单场直播销售额仍在创新高。

既然流量还在，为什么主播却不愿播了？

近日，“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”话题引起热议。据爆料，该女装商家在直播平台618销售额近1000万元，但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除各项成本开支，预计亏损50万元至60万元。

这指向了直播电商平台模式的固有问题：过高的投流成本、过高的退货率。过去几年，品牌规模增长的需要足以掩盖这些问题，但当品牌从要规模转向要利润，投流成本和退货率问题就像包裹在棉花中的针，轻易就能刺伤主播。

近日，一篇《最惨618启示录》在电商业内刷屏，作者总结道：

“所有的（某直播电商平台）大主播全部下跌，都是70%以上的下跌。是他的能力差了吗？不可能啊，大主播的用户的基数不会凭空消失，为什么大主播的业绩全部下滑70%？因为大主播过去的业绩，就是品牌参与撑起来的，就是品牌给了投流费，大家共同把业绩做出来的。”

“今天品牌不愿意破价了，今天品牌不愿意花钱投流了。过去为什么能产生那样的业务，是因为品牌把自身的资源，比如说品牌的价格也好，618价格机制也好，它的流量投放也好，这些资源跟大主播跟用户之间的信任结合在一起，最终做出了一个大数据，做出了一个大的数字。”

直播平台的流量并没有出现太大问题。但品牌收紧营销预算，不愿意破价、投流、上新后，一切坚固的都烟消云散了。

流量幻觉不是新事。直播平台的泼天流量出现之前，互联网流量红利其实一直层出不穷。过去20年是中国经济高速发展的时代，也是媒介形态快速发展、快速迭代的时代，社交、中长视频、短视频、直播等新的流量洼地，你方唱罢我登场。

陷入“流量幻觉”的也不只是商家，所有电商平台，无论是综合电商还是社区团购电商几乎都中过“唯流量论”的毒。

移动互联网刚刚兴起的2010-2011年间，“千团大战”一度蔚为壮观，不顾亏损的烧钱换流量行为曾被奉为互联网创业的圭臬。但是最后从“千团大战”中幸存并壮大的几家巨头，成功的秘诀并非一味扩大流量，而是在成本和用户体验之间找到了平衡。

电商是复杂度最高的行业之一，流量只是电商链条中的一个环节，其他环节包括：供给丰富度和品质、营商环境、物流体验、客服能力、用户洞察、产品体验、价格竞争力、促销模式等等，一个环节出现问题，都会导致交易效率大受折损。环节的复杂度决定了电商需要的是综合能力，只靠一块长板是接不住水的。

除了“唯流量论”之外，近年还有一个没被澄清的迷思：中国电商的基建非常发达，后来者直接复用，就可以迅速实现赶超。持这一论断者只看到了物流一个环节，和“唯流量论”类似，对电商的复杂度没有清晰认知。

经营本质才是时间的朋友

回到开头易观智库的618数据，与直播电商平台的增速下滑相比，淘宝天猫增速之所以回到了两位数，其实是因为，品牌一味要规模的集体狂热退烧后，纷纷回到了经营本质，要找到规模和利润的最优解。

从平台模式上看，淘宝天猫的“搜索+货架+店铺”模式，意味着消费者的主动购买和复购，和品牌心智的养成。各大电商平台中，天猫的投放ROI一直是最高的，就是因为相比直播平台，相同的投入能换来消费者更多的复购。而直播的模式决定了消费行为多数是被动的、单次的，相对来说品牌建立稳固心智比较困难。

更关键的是，淘宝二十年的经营中积淀的长期能力，是流量导向的直播平台短期难以追赶的。

从今年以来淘宝天猫的走向上也能看到，他们也在有意地强化产品、运营、服务能力的既有优势。

经济周期的调整，让货品、价格和服务对消费决策的影响更加凸显。淘天今年最大的实质性动作，其实是大力做88VIP，提升服务质量，扩大核心消费人群，让品牌愿意把好的货品和价格给到平台。

以往88VIP的权益，主要集中在阿里系内部生态上，如饿了么、优酷、高德、夸克网盘的会员，以及合作的网易云音乐会员等，反倒是在电商的核心权益上不太突出。今年88VIP的第一个大动作，就是推出无限次退换货包运费，还可以跟运费险叠加。这对于高频类目，如女装等，是非常实用的权益。

之后是每天兑换一个满300减20元和满200减10元的现金红包，下单结算时直接抵扣。也就是让核心消费人群每天都有获得感，这对于用户粘性非常重要。

今年618，淘天在88VIP上也是大手笔投入。天猫的88VIP大额券投入超百亿，在面额增加的基础上降低了使用门槛。

对于现阶段的品牌，优先是保利润，其次是保增长。经济周期调整之下，保利润的前提是可控的让利，最优解就是在不破坏品牌价格体系的前提下，定向向核心消费人群让利。品牌最怕的是因为让利，导致自己的价格带下跌，这对自己就是价值毁灭。88VIP的模式是折上95折，会员享受到了实惠，但品牌在消费者心中的价格锚点并未受影响。

至于保增长，88VIP在电商核心权益上的加码，会不断吸引更多高质用户开卡，其实也就意味着品牌人群的扩大。会员经济的高复购属性，会随着规模的增长，让品牌的适度让利获得合理回报，形成一个长期的正循环。

从淘宝天猫公布的数据来看，今年5月，88VIP的会员数月环比增长超过2倍，同比增幅超过3倍，模式基本跑通。

淘宝天猫为代表的综合电商所拥有的复购护城河，很难被直播电商平台跨过。可以看到，过去的几年，直播平台一直不遗余力做货架，先是推出独立app，失败后又在平台内部推出货架，今年又传出内测独立app，可见直播平台内的货架电商增量始终有限，而当今的移动互联网，一个新APP成功的几率已经无限渺茫。

但直播平台在货架上的努力至少说明了，“唯流量论”行不通，平台要增长，还是得回到好货、好价、好服务的经营本质上来。

巴菲特曾经说过：“时间是精彩事业的朋友，平庸事业的敌人。”这句话套用在电商上同样成立：时间是经营本质的朋友，流量思维的敌人。

来源|观察者网