“太贵了，也不如以前好吃了。”这是某点评网站上，一位消费者在一家鸭脖门店下留下的评价。

短短一句话里，让曾经的”平价国民零食”鸭脖卡住了两大bug：既失去了性价比，又失去了好吃的口感。

三家上市卤味企业陆续公布的2024年财报中，步调一致地出现业绩下滑、门店减少的经营走势。

“鸭脖大王”绝味鸭脖去年全年营收约为62.57亿元，同比下滑13.84%；归母净利润2.27亿元，同比下滑34.04%；扣非后归母净利润约为2.03亿元，同比大降49%，成为过去3年以来，业绩最糟糕的一年。

无独有偶，周黑鸭和煌上煌2024年营收和利润同样呈现下滑。其中周黑鸭的营收共计24.51亿元，同比下降10.7%；年度利润9820.4万元，同比下降15%。煌上煌营收17.39亿元，同比下降9.44%；归母净利润4032.9万元，同比下降42.86%。和绝味鸭脖类似，煌上煌也遭遇了近3年最差业绩。

业绩的下滑使得企业通过关店止损。周黑鸭就表示，去年公司关闭位置不佳长期亏损的低质门店，强化营销推广盘活低效门店。

根据财报统计，上述三家卤味头部企业，仅去年门店共计减少2603家，其中周黑鸭门店减少785家，煌上煌门店少了837家，绝味鸭脖没有公布到去年末的门店数量，但到去年中期，门店数量已经减少了981家。

尽管行业报告指出，卤味行业市场规模仍超过千亿，但头部上市企业营收甚至尚未触及百亿门槛，就已经出现增长颓势。

如果某一家企业的业绩下行还能归咎其经营不善，那么几家头部走出相同的业绩曲线，行业趋势走向似乎正在浮出水面。

手中的鸭脖为什么不香了？这届年轻人为啥不爱啃鸭脖了？

成本价格波动，销售一味涨价

“价格太贵吃不起了”，是很多消费者的评价。

打开周黑鸭的淘宝旗舰店可以看到，经典的锁鲜卤鸭脖约为300克/36元，换算下来1斤价格约为60元；鸭锁骨约为230克/29元，1斤约为63元；绝味鸭脖的官方旗舰店价格也基本一致，半斤鲜货盒装鸭脖定价29.9元，1斤价格同样接近60元；销量排前的鸭舌160克/60元，1斤价格约为187元；鸭掌鸭爪150克/25元，1斤价格约为83元。

根据媒体早前的报道，周黑鸭2017年的每斤销售均价约为41.57元，到了2018年每斤价格涨至43.8元，计算下来8年时间周黑鸭的每斤单价上涨约为18元/斤，涨幅约为43.3%。

然而单价的上涨，带来的却是客单价的下滑。根据早前财报，2018年周黑鸭的客单价消费还是63.66元，但到了2024年，每张采购订单的平均消费是54.39元，下降了9.27元，比6年前减少14.56%。

换句话说，基本上每单消费都比当年少了一个鸭头，或是一根鸭脖。

一个需要承认的事实是，2019年-2022年间国内经历了“超强鸭周期”，作为鸭味卤制品的白羽肉鸭，经历了一轮价格震荡。

国内鸭苗价格在2019年冲高之后，经历了较为长期的价格低谷。根据Mysteel和其他综合数据显示，从2020年—2022年，白羽肉鸭种蛋鸭苗年度均价，从平均1元/羽的低谷，逐渐回到2022年平均3.27元/羽的价格。到了2023年，年度均价约为3.49元/羽，整体呈现价格回补后的上升趋势。

也是在这一期间，上述卤味企业也不同程度的出现涨价。2022年初，绝味鸭脖两次提价，不同品类的价格涨幅在5%-10%之间，周黑鸭、煌上煌也同样表示提价。

然而鸭件、肉类等原料成本价格，在去年已经出现不同程度的降价。煌上煌去年财报显示，2024年公司酱卤肉制品前10位的原材料采购价，都出现不同程度的下降，其中鸭颈采购价降幅最大，同比下降48.55%，只有2023年的一半。其余冻新鸭降幅超过15.25%，鸭翅中下降16.81%，牛肉成本价都下降8.4%。

但原料价格的下降，并未传导给消费终端，上述卤味企业也没有出现降价的消息，但在公司层面上，各家企业都出现利润的提升。

煌上煌显示，去年公司酱卤肉制品业综合毛利率同比提升5.93个百分点，公司整体毛利率提升3.93个百分点，达到32.95%；绝味鸭脖的整体毛利率提升5.94个百分点，达到30.79%，其中鲜货类产品毛利率达到35.59%；周黑鸭的全年毛利率也提升4.4个百分点，达到56.8%。

消费者口味偏好，变了！

当价格不再具有优势，消费者就对品牌失去了宽容度。就像消费者可以包容蜜雪冰城4元的“隔夜柠檬”，但如果涨价到14元，这样的包容便不会出现。

可以说，当鸭脖涨到60一斤、卤味下单一次要准备好50元的预算时，它作为零食的可被替代性就很强了，毕竟同样作为零食，肯德基“疯四”小食V50已经能吃到饱，一杯奶茶也只要不到它一半的价格。

尤其在“消费降级”的当下，不再“平民价”的鸭脖，也就失去了它的性价比。有消费者提到，衢州鸭头，成都兔头，柠檬凤爪、辣条等等类似卤味零食的价格更便宜，完全可以做鸭脖的“平替”。

“国内卤味市场这两年遭遇较大挑战，卤味单价比较高，在整体宏观经济环境不确定因素增加的情况下，消费意愿、消费能力、消费信心在持续下探的节点下，对高价卤味的消费意愿会下降。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

与此同时，不断崛起的新兴零食品牌和品类，也在抢夺消费者对卤味产品的关注度。

2023年的一份报告显示，休闲食品市场中，传统卤味占比从25%降至18%，而新式零食占比上升到45%。

《中国休闲食品行业市场研究报告》显示，2024年中国休闲卤制品市场规模约为1350亿元，同比增长约8%，其中鸭脖类产品占据了约13%的市场份额，市场规模约为175亿元。然而，与2021年、2022年的高速增长相比，2024年鸭脖行业的增速明显放缓。

之所以行业开始触及规模天花板，也和鸭货产品的特性，以及当下饮食消费趋势有关。

“健康化”已经是当下消费者在选择休闲零食时，关注的一大要素。Innova发布的《全球健康零食发展现状及未来趋势》提到，消费者对健康零食的选择频率已经超过了纵享型零食，30%的消费者也在积极寻找低糖、低盐或低卡路里的零食选择。

消费者的需求和高盐、高热量的鸭货类卤味特性的相悖。上述2023年的报告统计显示，18-35岁的消费人群中，认为鸭货”不够健康”的比例达到75%，较2020年时上升28个百分点。

产品单一，抓不住消费者吸引力

与此同时，鸭货较为单一的品类和特征，也难以在层出不穷的休闲零食行业，持续吸引消费者的注意力。

以现制饮品类为例，红餐产业研究院的报告显示，2024年现制饮品上新了2681款新品，其中新茶饮品牌共上新了1895款新品，仅在去年8月份就有38个连锁茶饮品牌推出154款新品，算下来每个品牌每月推出4款新品。

一位餐饮品牌创始人表示，菜单品类中除了要有“抗打”的爆款之外，还要有不断上新品：“限定款、季节款、新口味，都是在不断地抓住消费者吸引力。”

相比之下，鸭货卤味的出新速度可谓“缓慢”。周黑鸭在2024年尝试推出麻辣鸡丝、干煸辣子鸡等新品，但新品上市迭代速度仍然较慢。加上除了促销之外，行业营销手段有限，产品卖相也不如“漂亮饭”更具传播力，尤其难以吸引年轻消费者群体有限的关注度。

“在其他品类的挤压之下，消费者选择更加多元，尤其是鸭货卤味整体品类、产品都较为单一，对年轻一代消费者吸引力不足。”朱丹蓬表示。

他认为，在当前的消费形式下，卤味行业需要从“五多战略”进行破局：“需要多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群，解决卤味行业新的核心竞争力问题。”

事实上，周黑鸭在年报中也提到，需要对年轻消费群体进行市场拓展，会加大投入，深入了解年轻消费者对需求和喜好，以更精准的市场策略，赢得年轻市场的青睐。

这也拉高了市场的期待值：传统的卤味休闲零食，还能玩出什么新花样？