【文/观察者网专栏作者 李平章 编辑/李焕宇】

有些事不是看到了希望才去坚持，而是因为坚持才会看到希望。

2022年12月以来，随着国家的防疫政策逐渐宽松，旅游业终于算是长舒一口气。1月8日起，我国不再对国际客运航班实施“五个一”和“一国一策”等调控措施，这意味着大量外国游客来中国将少了很多程序。

记得“新十条”发布后，不少旅游人是一边流泪一边看完新闻的，这三年太苦了，真的太苦了。现在能存活下来的企业，我祝愿大家接下来的日子越来越好。

从“身边统计学”来看，新版防疫政策发布后，入境旅游行业的每日订单数量普遍相较前两个月提升了三倍到五倍，询问的人增加了十倍不止。虽然还没有相关的权威统计数据发布，但接下来几个月内出入境条件的进一步放松是一个必然事件，人员的出入境会带来行业的复苏，旅游行业的大规模恢复指日可待。

以我的公司为例，政策公布当天下午，就有投资人开始打电话过来找我商量投资事项——要知道，过去三年我找过不下一百名投资者，而股权投资者基本上看到我们HiChinaTravel这个名字就不往下看了，连给我30秒展示公司的机会都不行。这种表现足以说明市场信心是真的在恢复过程当中，大家一派喜气洋洋，因为希望来了。

之前我的文章在介绍中国旅游状况时，有些读者表示“旅游行业抛弃了也没关系”，这未免也太看轻我们旅游业了。文化与旅游部发布的相关数据显示，旅游行业直接带来两千八百万人的直接就业，七千九百万人的间接就业；我干的入境游这一行，每年为国家挣出小一千亿美金的宝贵外汇；国内游的同行们，也能让不少地方增产增收，让老百姓有更好的生活质量，帮助促进共同富裕。这种行业，没有哪个国家敢一刀砍掉，说什么也不能轻易抛弃。

更何况，旅游，尤其是一个国家的入境旅游，不仅为该国挣来外汇，同时也为其国家形象，软实力输出提供重要支持。

2019年之前，世界第一大入境旅游目的地国为法国，高出第二集团一个档次，与之相应是法国在全世界范围都有比较好的国家形象，很多人没去过法国但脑袋里已经有了一层滤镜；西班牙，泰国，中国，美国，意大利五兄弟常年处于第二集团的大混战当中，游客来访数相差不大。

全球十大旅游目的地 图表来源：世界旅游组织 下同

全球旅游收入最高的十个国家和地区

那么对比这些国家，我们的旅游业要如何“查缺补漏”？这里有三个指标可以做参考：

基础设施（包括道路，建筑，通信等）

服务体系（各工种人才培养使用，各公司产业链条，行前中后的人员服务体系）

口碑营销（对国内，对国外）

中国作为“基建狂魔”，在旅游相关服务的基础建设上做得并不算差。只是由于可开发旅游资源太丰厚，覆盖率仍略显不足。很多拥有绝美风景的地方尚处于未开发状态，那里的路还没修好、酒店数量不够、厕所还是太脏、班车还是太少......当然，这一点其实并不是最着急解决的问题，毕竟我们现有资源就已经足够使用了。

服务体系方面，这三年倒闭的旅游公司实在是太多，人员流散非常严重，整个行业属于残缺不堪的状态。大量从业者改行做贸易、司机、微商、保险、不动产、农业等，这群人就算被旅游行业成功吸引回流，重新适应业务流程，找到业务合作上下游伙伴，开始平稳获客，这个过程也需要至少半年。

但现在更需要做的，是对外的口碑营销工作。疫情这三年，中国作为旅游目的地的吸引力遭受了巨大打击。

以HiChinaTravel为例，无论我们在外网发布哪些跟中国旅行有关的内容，底下都会有来自各国普通网民的质疑，人家就一句话——我们跑到中国来先被关XX天，冷不丁旅行途中还得被关XX天，我闲得慌找罪受？

面对这一客观现实，我们没法反驳。而作为吃入境游这碗饭的人，团队其实也挺“破防”的，毕竟谁会前往一个旅行经济和时间成本巨大的国家旅行呢？

还有就是国内近几个月的一些事件和舆论热点，在海外也是广泛流传。且不说西欧北美这样的发达地区，一般的第三世界国家民众看了也很震撼，从而导致其对中国的观感在近期更偏向负面。这样一套下来，我们自己的网站和APP在2019年活跃度和内容发布数量相当可观，最近三年却甚至有跌至每天访问登录人数为个位数的惨淡日子。

但实事求是地讲，即便考虑到、甚至放大这些因素，中国给外界的印象也不至于此。

所以，我认为真正“要命”的事情是——我们根本没有一条可靠的、能对海外普通人投送信息的渠道。

因为多数外国普通人对于中国其实不存在爱憎之分，绝大多数人对华态度应该是“无感”，所以谁先有效地往他们脑子里灌入信息，谁就能掌握先机。眼下，这个先机完全被英美掌握着，哪怕法国这种愿意独立自主、并与中国保持正常关系的世界大国也不行。

为什么中国网上全都是各种各样以法国二战为基底的“辱法”笑话？法语世界里其实有大量的辱英笑话，但是中国人基本上听不到，因为法国的媒体和网络力量远远不是英美的对手。于是绝大多数中国人在实际生活中很少碰到一个真·法国人的情况下，提起法国，就下意识开启二战白旗投降这样的嘲讽。

这一局英美两国已经占尽先机，我们作为后发者，只能付出更大的代价去慢慢积攒实力来对垒。厚积薄发，没有捷径。

泰国和蒙古则是最近的两个典型例子。

泰国政府发起了反灰色产业、反腐败专项打击行动，其中有不少灰色产业的操作人是泰国华人和从柬埔寨被柬警方打击跑到泰国的电信诈骗等犯罪团伙。中国政府在这个问题上也表态了：支持泰方打击跨国犯罪行动，需要中国配合的时候跟中国警方打招呼。

泰国近期严查“灰产大佬” 泰媒图

按道理这算是比较务实友好的态度，但泰国被英美媒体渗透得非常严重，现在所有风向都在指着在泰华人华侨，诬称“一带一路”倡议是中国控制殖民泰国的阴谋等等。华人华侨和中国根本没有还嘴的力量，而中国媒体也不具备将消息投送到泰国普通人中的能力。泰国群众的民族主义情绪如果上来了，做什么事情都不意外，当地华人只能想办法自救。

中国想殖民控制泰国？无稽之谈啊。但，是谁让泰国老百姓这么想的呢？面对英美媒体，我们甚至连打嘴仗的能力都没有，只是单方面被污名化，这样的前提下泰国老百姓怎么可能持续对华友好，以前还能有游客来交流，社会层面的广泛交流可以确保不会出现大的误解误判，但现在游客也没了，很多民心相通方面的事情就不好说了。

蒙古情况也是类似。最近蒙古国内示威的起因是公布了中蒙煤炭贸易的交易流水，蒙古老百姓发现自己国内官员贪污了几大笔煤钱，上街要求反腐。中国外交部也及时表态，搞反腐中方支持，蒙方只要要求，中方愿意提供必要协助。

蒙古示威者冲击国家宫

但连蒙古这种只有两个邻国、地缘政治上很难与中俄作对的国家，英美媒体也能深度渗透进去带风向。现在他们带出来的主流风向是严惩贪官，严惩“卖国行为”——指和中国做生意。作为一个长期关注海外舆论的人，不得不深思究竟“和中国做生意等于卖国”这种思路是谁给大家灌输的，毕竟同中国贸易往来是实实在在让大家生活变好了，是什么因素让人们抛弃身边的生活常识，去相信这种虚无缥缈的谎言呢？

我只能说媒体的宣传水平与英美媒体还是差得太远。谎言重复一千遍就有人相信，何况他们讲了不止万遍。

旅游口碑直接决定大家前往一个国家的意愿，建立和维护口碑是需要花费巨大成本的。要想让别人愿意来这个国家旅游、工作、生活，至少需要营造一个让外界“不反感”的印象。这种印象一旦被破坏或者消失，重新建立起来需要花费大量时间和精力。何况我们还不光要主导口碑建设，还要防止境外势力对我们的蓄意破坏。

因此，面对海外群狼环伺的舆论战场，我们不能坐在办公室当翻译机器，每天发点稿子就算完成任务。外国老百姓和中国老百姓一样，要么图个乐要么图个新鲜，没人会为干瘪无味的翻译稿叫好。

同样，入境旅游的海外宣传，也绝对不是花大价钱找个外包公司，跑到纽约时代广场上花几十万元打几天户外广告就完事。这种外包分给几十万雇佣水军把数据刷得非常漂亮，但实际上根本没几个人在看。就算有暗箱操作、利益输送的行为（这种事情全世界到处都有），但放之天下而皆准的道理是：你拿了钱，你就要办事；你拿了钱事情没办好，那就是不合格的。

至于花了很多钱去海外办展会，可能对政商学界人士有点覆盖，但对于真正对中国可能有兴趣的全球广大民众根本不知道有这回事。

要面对海外的舆论大战，我们一定要走群众路线。我们之前在宣传中国形象的时候，不客气的说是关起门来自嗨，而且特别喜欢走上层路线。确实，同其他国家的政商关系搞好了，容易推进项目；但要是这个政客在本国名声臭了怎么办，老百姓会不会因此迁怒中国？如果大量老百姓能在境外势力煽动反华的时候说一句“我去过中国/我看过中国的生活视频，中国人不是这样的啊”情况是不是会好很多？

这几年经常有人吐槽孔子学院在海外花钱，但实际上孔子学院是为数不多的、真的把钱花出效果了的项目。接触国外普通老百姓，让他们通过学习中文、中国文化，真的能让他们的收入和生活水平提升，老百姓真的会念及中国的好，这一点在第三世界国家影响非常显著。

津巴布韦大学的孔子学院。图片来源：新华社

我们要真的把中国的入境旅游做好，把中国的形象和口碑打出品牌，是一定要深入研究和了解各个国家的普通人——他们每天吃什么、穿什么、用什么，收入多少、钱怎么花，上网用哪些APP和网站、平时网上有什么热点，喜欢什么明星、听什么音乐、看什么剧，只有了解了他们的习惯偏好，才能真正做到收归人心这件事。

现在在海外出名的一些与中国相关的好口碑事件，基本上都是民间自发传播出去的内容。虽然各国存在文化差异，但善良、诚实、博爱这种真正的普世价值观，是全世界民众都认同的。

以我们自己为例，我们的所有运营员工，对用户一侧的，全是用户的母国人。韩国员工专门运营韩国用户，俄罗斯员工运营俄语客户，日本员工运营日本客户等等。任何中国故事，都是需要用外国普通人听得懂的角度去叙事的。为什么花了大价钱拍出来的华丽无比的宣传片，往往实际效果不如抖音快手上制作粗糙的小视频呢？因为外国普通人接受度高的东西，要接地气，要下里巴人，要他是一个普通人就能看得懂。如果能在宣传的时候，配上本国人才知道的一些梗，那传播效果会更好。

HiChinaTravel公司团建照片 作者供图

我们一般在吸引来华旅行者的时候，都特别注意对普通百姓、尤其是小城市和农村的平民进行宣传。之前中国入境旅游行业的很多导游和旅行社，一旦碰到西欧北美的游客，就笑脸相迎；碰到亚非拉马上就垮着脸，背后说人家坏话。这种逻辑无非是建立在他们认为西欧北美有钱、亚非拉没钱，或是西欧北美比亚非拉高级的基础上。首先且不说西欧北美游客是不是真的有钱，我们从来都不应该给人分等级。

所以同样挣钱，服务1个富豪和服务1万个老百姓，我们倾向于服务后者，尽管后者执行难度会大得多。去针对老百姓、普通人服务，而不是富人、政客，不要怕麻烦，不要妄自尊大，更不要妄自菲薄，这不仅是我们作为旅游行业应该做的事情，这种平等待人、接地气的营销策略也应该是中国在海外宣传自己形象的基石。

中国想要在这大争之世建立起自己的秩序，拉丁文所谓的“Pax Sinica”，硬实力软实力都需要输出，两者不可偏废。中国道路、中国自信，不仅需要我们修建宏伟的城市建筑，达成炫目的科学成就、傲人的工业数据，也需要旅游人这样的中国“传教士”，怀揣着坚定不移的想法，向全世界去传播中国人的理念——“这个世界上，真的有一群不搞霸权，不搞侵略，带着大家踏实干活做生意，一起过好日子的中国人。这群中国人你们可以争取，他们再强大也不会仗势欺人，非常可靠。”

我正是基于这样的理想，才创立了HiChinaTravel这个平台。如果我是个聪明的人，应该在2020年就直接关掉公司、停止运营、及时止损；但我算是纯愣头青，硬挺着把公司干到今天，2020年产生的公司债务我们直到今年才还完。要是单纯考虑商业因素，那我是十足的蠢货；但正是因为热爱入境旅游这件事，真的相信我们可以为国家做点事，于是团队十来个人一起把项目坚持了下来。

创业的魅力不在于金钱万贯，而在于众人愿意为了共同的目的奋力拼搏。天安门城楼上除了一句“中华人民共和国万岁”之外，还有一句“世界人民大团结万岁”，我们HiChinaTravel这个小小的公司也愿意参与其中，为共和国的伟大理想贡献出一份属于自己的力量。

如今，大家终于盼来柳暗花明的一天。全中国的旅游行业现在需要多管齐下，越早做越好，时间已经有一些来不及了。

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