（文/潘昱辰 编辑/张广凯）10多位肌肉发达的男模身着白色背心或T恤在舞台上热舞，其后站成一排，任由现场女性观众用手在背心胸前涂鸦……这不是健美比赛，也不是成人展，而是发生在2023上海车展长城欧拉展台上的真实一幕。

欧拉展台活动期间，女性观众抚摸男模胸肌 图片来源：网络

对此欧拉方面的客服解释称，这是欧拉为“展示科技”所做的“美学共创”活动，所谓胸前涂鸦是为了与用户更好“互动共创”，所以才让现场观众与男模“近距离接触”。欧拉方面称，对摸男模胸肌是否会有误导传递的理念“会进行核实”。

历年国内的大型车展，几乎都会因为一些与汽车本身无关的事件“出圈”。谁能想到，那个前一天还斥资几千万举行的发布会、半个董事会悉数捧场、中国区CEO还用蹩脚中文信誓旦旦地复读着“家在中国”的宝马，第二天就会被一份小小的冰淇淋闹得鸡犬不宁，甚至市值一度暴跌超过160亿元。

虽然有宝马MINI帮着吸引“仇恨”，但欧拉这波用男模吸引女性的营销方式，还是掩不住扑鼻的低俗味。

被涂鸦手印覆盖的男模T恤 图片来源：网络

事实上，此番低俗之风所反映的，正是欧拉品牌从产品到营销能力的江郎才尽。

抛开这些与汽车毫无关联的营销手段，本届车展，除了改款的欧拉芭蕾猫和好猫GT木兰之外，欧拉再无任何新车发布。对比哈弗枭龙、魏牌高山、坦克400 Hi4-T等雄心勃勃的新品，即使在长城汽车集团内部，欧拉品牌对上海车展的诚意也要排在倒数。

横向来看，当极氪X、smart精灵#3等新车陆续亮相，赤裸裸地开始抢夺欧拉生态位之时；当A级纯电动车在价格战中打得头破血流，不惜为表面销量推迟自我造血之际；欧拉除再度拿所谓“1080度女性安全架构”当噱头外，却拿不出下一个能够与对手硬碰硬的爆款。

上海车展前夕的欧拉品牌发布会

此外，欧拉因质量、交付等问题给消费者带来的一系列麻烦，同样在持续消磨着欧拉的品牌力。

早在2021年，欧拉好猫便被曝车载芯片“货不对板”，引发消费者信任危机，大批用户宣告发起维权，而欧拉方面给出的补偿方案仅是所谓的“7200元权益包”，包括免费升级Carplay及Hicar功能、延长两年免费娱乐流量包、首任车主可享受三电终身质保服务等，但仍有大量消费者并不买账。

去年2月，欧拉首批车型黑猫、白猫又被曝暂停接单。对此，时任欧拉CEO的董玉东发布公告承认“欧拉确实遇到困难”，并首次披露“欧拉面临巨额亏损”“黑猫单台亏损超万元”等不利消息。

论销量，欧拉在长城汽车内只占不到十分之一，但作为长城目前唯一量产的纯电动品牌，欧拉拉胯的表现，对集团商业远景的破坏却远不止于此。

中国已连续8年成为全球最大新能源汽车市场，中国品牌引领的汽车电气化转型之潮浩浩荡荡，可当比亚迪、吉利、长安等老对手都在按下加速键之时，昔日自主“二哥”却慢慢掉了队。

2022年，长城汽车全年销量仅为106.8万辆，同比下滑16.7%，被挤出自主品牌前四。除坦克品牌外，长城汽车其余品牌均出现不同程度下滑，其中欧拉品牌销量仅为10.4万辆，同比下滑23%，在全部品牌中降幅仅次于高端品牌魏牌。

位于北京的欧拉门店 图片来源：视觉中国

在低迷的销量面前，正增长的财务数据成为长城汽车最后的遮羞布。2022年，长城汽车全年营收达1373.4亿元，同比仅略增0.69%，但归属上市公司股东的净利润为82.7亿元，同比仍增长22.9%，扣除非经常性损益的净利润同比增长6.5%，为44.8亿元。

然而，即使拥有自主品牌中首屈一指的成本控制力，没有持续的新鲜血液注入，长城汽车的坠落仍在不断加速。

今年第一季度，长城汽车累计销量仅为不到22万辆，同比下滑22.4%，依然未进自主品牌前三。除长城皮卡外，所有品牌均出现不同程度滑坡；其中欧拉品牌销量仅为1.78万辆，同比下滑47.4%，降幅同样仅次于魏牌。

销量的持续下跌，终于吞噬了长城的利润空间。根据长城汽车披露的今年第一季度财报，当季公司营收为290.4亿元，同比下降13.6%；归属上市公司股东的净利润为1.74亿元，同比暴跌89.3%；扣除非经常性损益（含超过3亿元政府补助）的净利润为-2.17亿元，同比暴跌116.7%。

这一结果既在不少人意料之外，又在情理之中。

面对如此窘境，长城汽车内部的焦虑已经浮于表面。去年12月，长城汽车宣布将对旗下品牌组织架构进行整合，其中哈弗、长城皮卡将向新能源化转型，欧拉和沙龙、魏牌和坦克则将采取双品牌运营模式，从而形成四大业务板块，避免品牌过多带来的内部资源损耗。

其中，欧拉与电动高端品牌沙龙整合运营后，由沙龙CEO文飞兼任欧拉CEO。虽然名义上沙龙与欧拉在定位和运营方面保持各自独立，但同时也进行更多的联合、相互赋能和补位。此外，沙龙旗下首款车型机甲龙已入驻欧拉社区，并将在欧拉App中显示。

沙龙品牌首款车型机甲龙 图片来源：视觉中国

可我们很难想象，刚刚宣布预售价为109.8万元、光定金就要2万元的仰望U8，会跟比亚迪海鸥在同一个APP里展示与销售；同样难以想象，同为纯电动车的极氪009，会跟吉利熊猫Mini在营销上直接扯上关系……

但被“她经济”迷了心窍的欧拉，仍将自身视作市场独一无二的存在。在欧拉品牌之夜上，文飞表示两大品牌的整合不会削弱欧拉“更爱女人”的定位，反而会更加强化；同时，会投入更多资源来让欧拉聚焦女性产品赛道……

除此之外，欧拉还计划未来将女性销售顾问占比，由目前的40%提升到50%，并计划未来让20%的终端店长由女性担任。

然而，欧拉一蹶不振的销量和充满局限的定位，对品牌价值造成的损害已是耳目昭彰，对长期渴望品牌向上却不得的长城汽车而言，欧拉最终能避免成为沙龙的累赘，已是万幸。

长城欧拉，该从“她经济”的迷雾中清醒过来了。

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