【文/邱志伟】

有史以来首次在北半球的冬季举行的2022卡塔尔世界杯圆满闭幕。阿根廷与法国之间的决赛精彩刺激，充满戏剧性的反转，阿根廷的最终胜出，捧得金杯，成为多数球迷心中最圆满的结局，梅西也通过此次世界杯，真正成为马拉多纳之后被世人广泛认可的新球王。

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总体而言，我认为这届世界杯是非常成功的。

64场比赛的总体质量非常高，令人昏昏欲睡的场次很少；比赛场馆的比赛条件和观赛环境都非常好，有利于球员发挥出最佳状态；比赛转播的质量又更上了一层楼，在多视角呈现以及叙事化表达方面更加优秀；甚至最后的决赛也是一改历届决赛沉闷的传统，呈现出多年不见的精彩，奉献了完美的大结局。

世界杯背后的文化和政治较量

这届世界杯是有史以来首次在中东国家举办，因此具备了非常特殊的意义。

中东国家由于宗教、政治、历史等原因，一直不被西方世界喜欢，而国际足联这样的大型国际体育组织往往都是西方世界掌握最大的话语权，加上中东的气候炎热、东道主足球水平不高等客观原因，卡塔尔这个中东国家能拿到世界杯举办权实在是一个多种原因综合作用下的、很难复制的小概率事件，我估计在相当长的未来也很难再次发生。

正因为空前绝后，这届世界杯对于中东地区，乃至整个阿拉伯世界，都意义重大。

卡塔尔这次作为中东和阿拉伯世界的代表，顶着沉重的西方舆论压力，战胜了有限的接待能力、复杂的国际环境和严峻的公共安全压力等重大客观挑战，在全世界面前呈现了一届安全的、美好的、高质量、高完成度的世界杯大赛。

让整个世界对中东地区、对阿拉伯世界有了新的认识，人们通过观看各种媒体长达一个月的转播和报道，以及亲身在卡塔尔的旅游和观赛，改变了很多人对阿拉伯世界的刻板印象，甚至平添了不少好感。

卡塔尔还通过开闭幕式、吉祥物、大赛logo、主题歌等重要的活动内容和宣传元素，普及伊斯兰文明的精神，展示穆斯林文化和生活，希望这些可以与难忘的比赛一起，留存在亿万球迷的美好回忆中。

要知道，当今世界的主流舆论和文化传播一直为西方世界所主导，作为西方世界厌恶甚至敌视的穆斯林世界，一直是被妖魔化、符号化的。

阿拉伯世界要在全世界面前发出自己的声音，展示自己的真实面貌，并让亿万人直接听到、看到，是非常困难的。这届世界杯，可谓是千载难逢的机会，而卡塔尔也牢牢抓住了这次机会，尽其所能对外宣传了自己和整个穆斯林世界。

不仅是卡塔尔官方极其珍视这个机会，民间也一样。我们看到，表现出众的非洲球队摩洛哥，因为同属穆斯林世界，在卡塔尔享受到了广大中东球迷给予的主队一样的欢迎和支持。

摩洛哥创造了非洲国家世界杯最好成绩（图片来源：ICphoto）

同时，中东百姓表现出了对以色列强烈的反感，不仅拒绝以色列媒体的采访，还在比赛现场多次展示巴勒斯坦国旗，表示对同为阿拉伯世界一员的巴勒斯坦的支持。

这说明穆斯林民间也非常需要世界杯这样一个能在全世界面前表达自己态度的窗口。

所以说，这届世界杯由于在中东举办，而成为了受政治影响最大的一届世界杯。西方国家借这个机会，大肆攻击卡塔尔的人权状况和劳工制度。为表示对性少数群体的支持，英格兰、德国等7个欧洲国家的参赛队曾打算让队长在比赛中戴上One Love袖标，虽然在国际足联黄牌惩罚的威胁下最终放弃了，但德国队在赛前合影时还是统一做出了用手捂嘴的姿势，表示对LGBTQ+群体的声援。

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从世界杯开赛前，西方媒体就一直在报道卡塔尔因建造世界杯体育场而造成大量外来劳工非自然死亡的消息，给卡塔尔和国际足联都造成很大压力，以至于国际足联主席因凡蒂诺在世界杯开幕前的发布会上不得不愤怒发言，声讨了西方媒体，为卡塔尔说了一些公道话。

西方国家可能没有想到的是，他们把世界杯当做攻击卡塔尔和穆斯林世界的武器，卡塔尔政府和穆斯林世界的人民反过来也在用世界杯对西方进行有力的正面回击和侧面反击。

正是由于大型体育赛事的全球关注度和话题效应巨大，在未来，各方势力利用体育赛事来施加自己的政治和意识形态的影响会越来越常见，作为积极承办国际大型赛事的中国，我们对此也要有所准备。

比赛是踢给“人”看的，不是机器

这届世界杯还有一个重要的现象，就是科技在比赛判罚中的过度应用引发巨大争议。

世界杯小组赛阶段，首次引入的先进系统——“半自动越位识别技术”多次介入比赛关键判罚，因为极其微小的毫米级越位而判罚多个精彩的进球无效，不仅改变了比赛的进程和结果，也严重影响了比赛的流畅性和观看体验。

因为“越位识别技术”克罗地亚的点球被取消

这在球迷和媒体中引发了巨大的争议——究竟应该让裁判从“人”的视角来决定比赛的判罚，还是让机器在毫厘之间的计算结果高于一切，甚至超越裁判来主导比赛的关键判罚。

国际足联显然很快认识到了这个问题的正确答案，从淘汰赛阶段，“越位识别技术”介入并改变关键判罚的次数明显减少，国际足联将判罚的决定权还给了主裁判，比赛也就恢复了应有的精彩。毕竟，比赛是踢给“人”看的，而不是机器。

这次国际足联的“知错能改”，也让我们在未来更好地决定新科技手段对比赛的介入程度积累了一些好的经验。

世界杯不能喝啤酒，这是百威没想到的

本届世界杯还发生了一件在国际大赛中不太常见的事情，就是赞助商的权益由于举办国的法律法规和宗教风俗而受到了严重的影响。

由于穆斯林世界的宗教习俗和卡塔尔王室的施压，世界杯赞助商百威啤酒在临近开赛的一刻只得撤出了在所有体育场内的啤酒售卖点，而只能在特定场所和球迷嘉年华中售卖啤酒。

这对百威啤酒作为世界杯官方赞助商所拥有的赞助权益价值是个非常重大的折损，因此百威啤酒要求国际足联从自己支付的7500万美元的赞助费用中扣除4700万美元，作为对自己的赞助权益遭受重大损害的赔偿。

百威这个案例目前看来比较特殊，因为它与国际足联签署的是赞助长约，签约时并不知道后面的世界杯举办国是谁、以及当地是否会有与赞助权益相冲突的法律法规。

正如前面所说，在阿拉伯世界办世界杯是一个极小概率的事件，所以我估计无论是国际足联还是百威啤酒，在签约时都没有想到这种在比赛现场卖不了啤酒的可能性。

但无论如何，这个案例给体育界提了个醒，在赞助企业与国际体育组织签署跨多届赛事的长期赞助合同时，需要考虑到在某些举办地，自己的某些权益无法实现的情况；作为国际体育组织，在选择长期赞助商的时候，也要考虑到这个赞助类别是不是在绝大多数国家都不违背当地的法律法规。

比如说，某一天大麻类制品或者博彩机构找到某个国际体育组织，签署了长期赞助合同，那么这个体育组织的赛事在中国这样的国家落地时，就很可能无法让它们这两个类别的赞助商在当地实现任何的赞助权益。

寒冬+疫情，世界杯营销在中国预冷

讲到赞助营销，本届世界杯虽然十分精彩，但还是不幸成为了世界杯主题营销热度在国内最低的一届。

我们除了在转播赛事的媒体上能看到世界杯或某支参赛球队的赞助商投放的广告，在牛奶等少数赞助产品包装上能看到一些明星球员的形象，在其他地方几乎看不到任何世界杯营销的痕迹。

出现这种情况，背后的原因很多。首先是疫情成了人们关注的焦点。世界杯前半段是动态清零的最艰难阶段，后半段又是放开后感染人数迅速上升，人们对身边重大状况的关注肯定远远超过世界杯。

西安酒吧一条街上为看球竖起的投影（图片来源：ICphoto)

另外这次少见的冬季世界杯的时间与双12和圣诞新年这几个重要的传统营销节点时间撞车，品牌的营销窗口很短，营销资源和预算也被瓜分的很有限，大量品牌甚至干脆放弃了世界杯营销。

还有一个非常重要的原因，就是缺乏线下场景。

理想的世界杯营销场景大量是在线下，比如观战主题派对、足球体验活动、啤酒音乐花园等等，这些活动往往都是在户外举行的效果和体验才最佳，但由于这届世界杯是在冬天，根本无法在户外举行这些活动。

再加上放开后的第一波疫情让绝大多数人不敢出门或者病了不能出门，线下的适合营销的场景几乎丧失殆尽。

我们刚刚告别了最后一届32支球队参加的世界杯，从2026年下届美国、加拿大和墨西哥世界杯开始，参加世界杯决赛阶段的队伍将增加至48支。卡塔尔世界杯让很多人再次感受到了足球的美好，希望扩军后的世界杯，扩的不仅是参赛国数量，还有它对世界的正面影响和对体育产业的积极作用。

（本文原载于公众号“橙光线”，正文略有删减）