娱乐硬糖:李子柒要走什么路

来源:娱乐硬糖

2022-08-04 07:51

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【文/娱乐硬糖】

当代网友都很讲究过纪念日,因此李子柒停更一年之际上了微博热搜第一。上热搜不是和微念的官司有了什么新进展,只是一群大V在借李子柒浇各自之块垒,一伙群众在呼唤古风仙女回归。

今年3月,李子柒也曾短暂回归,在微博上参与#对话最高检#活动。这条微博转评赞均过万,尤其是点赞数有42万之多。在YouTube上,李子柒的表现同样亮眼,停更一年油管粉丝不降反增。目前李子柒油管账号有1710万订阅者,比停更前还多了百万follower。

都说互联网五色乱目,网红迭代越来越快。但停更一年,李子柒全网粉丝仍过亿。因Dior马面裙事件,在油管上拥有大量老外粉丝的李子柒,再度因“一个人顶一支队伍”的外宣能力被挂念“姐姐快回归”。

加之7月4日,杭州微念与四川子柒文化的案件在四川绵阳开庭,拉扯了一年多的商业纠纷有画上句点的迹象,古风仙女重新出山的日子似乎不再遥远。但两败俱伤之下,李子柒还会是那个“李子柒”吗?为什么一年过去了,也没有诞生新的“李子柒”?

消失的365天

李子柒的最后一条视频停在2021年7月14日,是《开门七件事》系列的收官作。

原本她发视频的节奏就很慢,月更也属正常。直到绿洲上那条“大清早报个警”,李子柒与微念的纠纷被公之于众,也引发了粉丝的担忧。李子柒及其助理民国甚至表示,以后会在绿洲更新,向粉丝报平安。

但“绿洲报平安”并没坚持下去,去年九、十月份,是李子柒发绿洲动态最频繁的两个月,也是她与杭州微念商业纠纷在舆论场上发酵最盛的时期。随着事件热度下滑,李子柒的绿洲更新间隔越来越长,最终停留在2021年11月。

助理民国的社交账号,也是李子柒及其团队对外发声的重要渠道。一些李子柒本人不方便做的事,比如手撕前合作伙伴什么的,往往由民国代劳。而李子柒本人的微博,除了偶尔发布官司进展,更新频率也不高。

社交网络上动态少,不意味着李子柒躲进深山做起了神仙。反之,她与主流媒体及地方政府的关系愈加紧密。停更2个多月后,李子柒陆续接受了央视新闻、新华社、《人民日报》等多家官媒的采访。去年10月底,李子柒以嘉宾身份现身《鲁健访谈》。

与此同时,李佳佳(李子柒原名)这个名字开始出现在各类有着官方或半官方性质的活动通稿中。

去年10月,李子柒现身中外交流活动,与阿塞拜疆驻华大使互动;同月底,李子柒参与四川的“直播天府,美好乡村”;11月底,李子柒受邀参加广州2021亚洲青年领袖论坛,并表示自己其实还在进行视频创作,只是发布时间要看未来走向;

今年3月,李子柒前往四川甘孜,为当地希望小学捐款捐物;5月,绵阳市涪城区首届民俗文化展演启动仪式举行,李子柒发视频为活动助力。另外,李子柒个人超话中有粉丝透露,李子柒6月录制了央视新节目《跟着冰冰来种田》,该节目将于CCTV 17播出。

要说起来,李子柒与微念的纠纷是最常见的网红分家。法律上自有公断,舆论场互甩作文。但李子柒宁愿断更也不做小号转生的操作,却和其他网红有很大不同。

电商人Joan就十分叹服李子柒及其团队的高明。在他看来,做小号虽然有利于短期热度维护,但并不利于李子柒本人。“做小号要从零起量,这个过程中肯定会有粉丝流失,又涉及‘李子柒’这个名字归属的拉扯。另外还能给对手一些舆论发挥空间,比如把节奏往钱的方向上带。”

而如今,作为视频创作者的李子柒选择彻底停更,在外界看来无异于自废武功,实际上给了微念很大压力。“商业纠纷主要就是利益问题,李子柒现在的做法摆明了告诉外界,不在乎短期利益,就是要维护李子柒这个IP的纯粹。”那么无论官司输赢,微念已经失了人心。

识于微时

李子柒与微念的合作,一度也是圈内佳话。双方识于微时。2016年,为了照顾奶奶返乡发展的李佳佳,准备靠拍视频卖农产品养活自己。

作家江南说过,“夏天穿毛衣,冬天穿背心不算特别。冬天穿短裤唱《红色娘子军》,夏天穿毛衣唱《打虎上山》也只能算有点特别。唯有这么做的是个美女,才能算得上真特别。”漂亮得带着仙气,干起农活来又麻利接地气的李佳佳,就是那个真特别的存在。

半年后,李佳佳迅速成长为美拍头部网红,同时把名字改为曾用笔名“李子柒”。必须承认,那时李子柒在美拍很火,但在全网可以说是“小透明”,直到刘同明出现。

微念创始人刘同明,也就是民国在微博中蔑称的“微商小刘”。2016年8月,刘同明看到李子柒的视频后,开始频繁与李子柒联系。据大V“@兔撕鸡大老爷”透露,刘同明找到李子柒时,刚开始筹备做MCN,整个公司不过十来个人。

但正是“微商小刘”,将李子柒从美拍这个相对封闭的小环境,拉到微博这个社媒大场域。大多数李子柒的粉丝认识她、追随她,都是通过微博而非美拍。

或许是在微博的成功让李子柒看到刘同明的实力,也可能是被对方提出的“你只需要安心做内容”所打动,李子柒于2016年9月底和微念签署了网红合作协议,正式建立合作关系。

转年7月,李子柒与微念共同成立四川子柒文化,同年12月底,双方解除网红合作协议,以合伙人形式合作。合同约定,微念负责李子柒品牌的经营和子柒文化的财务管理,李子柒负责拍摄视频内容。直白点说,微念相当于子柒文化的代运营公司。

这步棋也走得漂亮。李子柒本人与“李子柒”食品之间的联系并不紧密,视频中也很少直白地为产品打广告。卖货与内容分开,不会破坏她的人设。同时食品那边有了负面,比如“吃出铁丝头发丝”,群众首先讨伐的是微念及委托生产方,而非李子柒本人。

但在实际经营中,因店铺注册时间等问题,“李子柒”食品品牌所有流水都在杭州微念、且“李子柒”商标也在微念手中,这也是造成双方撕破脸的原因。据悉,2019年李子柒就要求微念将商标权转回子柒文化。直到2021年年中,商标权的转移才彻底完成。但因与微念其他问题的拉扯,即使商标权转移回子柒文化,一时半会也派不上用场。

也有人爆料与主流声音完全相反的版本:李子柒没有微念股权,看到微念估值50亿不平,于是以停更要挟,微念选择硬刚。“李子柒不在乎官司输赢,她的目的就是打官司,拖死微念。”

孰是孰非,只有当事人清楚。2021年底,子柒文化以“不正当竞争”起诉杭州微念,2022年初,杭州微念以“股东知情权”起诉子柒文化。从两起纠纷的进度及双方态度看,这个夏天就能看到大结局的想法,还是过于乐观了。

子柒难再寻

微念和李子柒之间的官司拉拉扯扯一年多,这期间也一度出现过“非洲李子柒(非洲媳妇Rose)”“男版李子柒(张同学)”等补位选手。但别说取代李子柒的位置,这些“候补李子柒”的热度甚至都难超过半年。

微念也想打造下一个李子柒。以港风美女路线在抖音走红的壶提提,如今改走国风路线,探访非遗。但群众并不买账,尤其是发现壶提提在微念旗下后,“想学李子柒又学不到精髓”的批评声不绝于耳。

滇西小哥,无论视频风格还是分离变现的做法,都有“柒味”,一度被认为是李子柒最有力的竞争者。但或许是为避嫌,小哥一直避免与李子柒视频风格相撞:李子柒清冷,自给自足;小哥则突出人情,彼此帮衬。

“阿盆姐(滇西小哥昵称)的视频也很好看,但我很难像对柒姐那样对她真情实感。”同时追两人视频的粉丝告诉硬糖君,比起命途多舛、只上到高中的孤儿李子柒,家庭和生活经历都很幸福、毕业于警察学校的滇西小哥,让她很难“爱”上。

“柒姐停更一年我也会等,但盆姐停更俩月我可能就淡下来不会关注了。不做视频盆姐可能还有其他出路,但老柒是真的只有我们这些柒家人了。”

李子柒的内容本身其实不难模仿。油管上的越南山寨李子柒,从打光、运镜到布景都学得有模有样。真正难学的,是李子柒的“慢”。在短视频赛道里,“快”的人很多,敢于“慢”下来的却没几个。

李子柒的视频为什么在微博上一炮而红,因为她的内容呈现出一种远离尘嚣的悠然,一种脱离城市速度的慢。在一段段桃花源式的视频中,李子柒的公众形象徐徐成形:有匠心、有坚持、不被外界快节奏裹挟、不理会外界议论、专注于眼前的土地。简言之,也是“慢”。

短视频博主一般是靠着更新频次固粉,拍摄周期也很短。但李子柒的更新多以“月”为单位,有的视频如《米的一生》《油菜籽的一生》,拍摄周期长达数月甚至半年。这种拍摄节奏上的“慢”,也在加强“人作合一”的感觉。

在商业变现方面,李子柒也很慢。短视频博主变现一般就是接推广、直播带货。但博主突然开口恰饭,难免打破一些人心中的田园牧歌。张同学的第一次直播带货就很不成功,介绍货品时明显生疏,甚至说出“我也是第一次见”的危险言论。观众质疑产品质量的同时,也难免怀疑张同学红了就割韭菜,之前一切全是演出来。

内容与卖货的分离,不会破坏李子柒的人设。她只需要做内容输出,卖货引流自有他人代劳。这种做法也让李子柒在从美食博主转型为“传统文化推广守护者”时,更有说服力。但对于后来者,这种分离式延迟变现很难做到。它需要合作双方互相信任,也需要一点时代红利。

而一旦官司尘埃落定,李子柒就能王者归来吗?

李子柒曾在采访中透露,她的团队仅2名摄像1名助理,剪辑都是她自己亲自上阵。做内容,她是好手。但从2016年至今,其商业运营一直由微念代劳。拿回商标权和IP实际控制权后,如何运营是摆在李子柒面前的难题。

微念方面曾表示,公司有一个500人的团队专门为李子柒品牌提供支持,包括研发、推广、品控、供应链等各个环节。李子柒就算成功拉起团队,古风仙女变卖货老板,怕也会影响她在群众心中“不重商业价值”的形象。

“目前炮火都对准微念,一旦她自立门户,现在看不清的东西就会露出真面目。”在同样是做电商的Joan看来,李子柒在字节投资微念的当口撕破脸,不更新不写小作文,但和官方互动频频,实在是棋高一着。

晨鸡初叫,昏鸦争噪,哪个不去红尘闹?仙女亦俗人,只盼早更新。

(本文首发于微信公众号“娱乐硬糖”,观察者网已获授权转载。)

责任编辑:李泠
李子柒 微念 网红 视频 直播带货
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