【文/ 观察者网专栏作者 云归】

不知道从什么时候开始，宜家好像就变得没那么“高大上”了。

在大多数中国家庭还用着颜色暗沉的老式家具的时候，很多人望着样板间里柔软的床品和明快的色泽，还有射灯照耀下泛出淡淡光泽的餐盘酒杯，心里泛起的是对“家”的某种渴求。

迷宫般的展示区、空间巨大的提货区，也给中国消费者带来了新奇的体验。

那时宜家仅仅在中国几座城市开有门店，很多人愿意“跋山涉水”，抱着宜家的玻璃杯甚至垃圾桶，坐十几个小时的火车回到宿舍。

是真·喜欢啊。

这直接催生了一个到现在还在活跃的群体：宜家代购。顾客们在网购平台上下单，代购们负责到宜家采买。感谢网购与物流行业近年来的发展，越来越多的中国家庭得以使用宜家产品。

然而问题也随之浮现：宜家的销售额逐年提升，门店慢慢铺开，人们对它的感情却不再像前几年那样充满“仰视”。如果你想在社交网络上寻找“有格调的商品”，宜家很多时候可能不再被列入清单当中，取而代之的是知乎上曾经爆火的问题“如何简单提升出租屋的格调”，这类问题下宜家产品出现的频率很高，宜家的“格调”似乎落到了一个“似有还无”的尴尬境地。

曾几何时，手拖手去逛宜家，是情侣间关系取得“阶段性成就”的一大标志。现在似乎只有蹭免费咖啡的中老年相亲人士，才会特别青睐那里。

这很容易令人想起另外一件事：北京王府井麦当劳刚开业时，传说曾有人在里面结婚，大概是因为高档新奇有面子。而现在的麦当劳肯德基，会被人拿来跟街边快餐相比较，所谓“同等价位的快餐里它们还是最干净的”。

更令人“糟心”的是，中国家居市场上长出了越来越多的“杂草”，而其中最高最刺眼的一棵，无疑就是“新中式”设计。这类家居风格脱胎于中式传统家具，如明式圈椅、官帽椅、罗汉床、梳妆台，多以竹木打造。除“新中式”之外，工业风、美式、日式等设计风格也被越来越多的中国家庭所采用，即使是以宜家为代表的“北欧风”，也涌现出更多不同的品牌。

中国市场曾经可以说是宜家的一块“自留地”，现在怎么就长出了这么多杂草呢？

“北欧风情”不是天生，是构建的结果

宜家为很多人所津津乐道的“北欧风”设计，其实是很取巧的。

所谓“北欧风”设计风格，起源于斯堪的纳维亚半岛诸国。由于北欧存在极夜，森林覆盖率又较高，所以这一风格大多呈现活泼、明快、简洁的设计特点，同时又有较多原木、编织、鹿角等元素的参与。

北欧风的最大优势在于简洁，宜家尤其是这样。家具上没有过多的装饰，基本都靠线条和几何形状来做出风格。宜家的仓储自提服务，很大程度上就是因此而成功——去除了异形花纹与装饰，极度简洁的设计令家具更易于拆分和运输，顾客买到手后也可以很方便地按照说明书进行组装。

但简洁带来的另一个问题，就是风格的不明确，和复制门槛的降低。

无印良品与宜家的桌子，细部风格或有差别，但大体框架非常相近，还微妙地跟《茶馆》里的八仙桌撞了个脸

宜家在设计风格上，确实做到了“北欧”，但仅靠这样一个并不鲜明的风格，并不足以支撑起宜家的文化品牌。然而，宜家现在很大程度上已经成为了北欧设计的代表。

在这个过程中，宜家的门店起到了不可磨灭的功劳。

宜家产品的一大特点，就是名字拗口难记，因为其产品全部使用瑞典语来命名。如“法布里克”其实是一款玻璃门柜子，而一款椅子被命名为“比约斯”，这其实是瑞典西诺尔兰省的一个小村庄的名字。

宜家内部甚至为这种瑞典语命名设计了一套规则，据说纺织物用斯堪的纳维亚的女孩名字命名，床、衣柜用挪威地名，餐桌和椅子用瑞典地名，床上的纺织品则用植物名称。

宜家甚至会在商品目录里普及瑞典语名字的来源 图/微信公众号“菠萝斑马居住指南”

而在门店中，这些带有鲜明北欧元素的商品就摆在你面前，在明亮的灯光和轻柔的背景音乐下，带来一种美好的购物体验。此时此刻，顾客会不自觉地将“北欧风”与“美好”联系起来。

不只是商品名字，宜家餐厅里的“瑞典肉丸”，超市里未必美味却常年出售的“小红莓果酱”“圣诞姜饼”，都时刻在提醒顾客：你走进的是一家北欧家居门店。

来到宜家武汉商场，先被扑面而来的瑞典语“Hej”（你好）糊了一脸

这就是实体店的好处：与其说是线下销售渠道，倒不如说是顾客的“体验空间”，商家可以在门店中塞满各种元素，营造出想要让顾客体验到的氛围。

所以北欧品牌千千万，活得最好的却是宜家。因为宜家将自己的产品与北欧风情做了最彻底的绑定，可以说，它向顾客出售的是一种“美好的北欧情怀”。

实际上，更早以前的宜家，在“北欧生活方式”之前，曾试过把“引领审美潮流的风向标”作为重点。然而……

就，看起来跟知乎上常吐槽的“父母式装修”也没什么区别嘛。图/微信公众号“菠萝斑马居住指南”

所以“北欧风情”，不过是一种市场战略的结果。但既然这种风格是依靠市场营销“后天习得”，那么就有被复制的可能。中式风格恬淡清澈，美式风格厚重随性，一旦掌握了营销方法，每种风格都可能打造出一个成功的家居品牌。

日本品牌无印良品的成功即是如此，设计上多用竹、木，强调天然感，风格上强调简洁清新，配合线下门店，很容易就营造出“日式小清新”的感觉。

任何东西一旦量产，就会变得不值钱。“美好的感觉”被用滥时，情怀营销无疑就走到了尽头。于是宜家的设计失去独特的意蕴，逐渐褪色掉落变为普通的家居。

这时宜家的种种缺陷就会体现出来：很多家具材质都是刨花板、纤维板等复合材质，承重设计、组装方式也并不出众。质量还算与较低的价格相匹配，然而比起三五年换一次新家具，很多中国人更习惯买一套好家具用上几十年。

于是宜家逐渐回归了它“出租屋标配”的本来定位：年轻人初来大城市租房，想有个温馨点的住处，咬咬牙花上千把块钱在宜家走一圈，出租屋还是可以装扮得很漂亮的。搬家时若带不走，丢下桌椅也不心疼。

正如一位知乎网友的评价：“非常漂亮的一次性筷子”。

宜家满足不了中国人的自我诉求

青年对家的想像是各种媒介建构的结果，而宜家无疑深谙此道。

宜家多年的传统是，每年年底发行下一年的家居目录，作为其最主要的商品宣传方式。而近年来的家居目录，越来越强调某种具体的生活场景。

图/豆瓣用户@易设计

这样的宣传不再刻意强调商品的特性，而是将商品融入某种生活场景之中。于是，顾客购买的与其说是产品，不如说是期待中生活在那个场景里的自己。所以包括宜家在内的很多家居商家，喜欢将“美好”“轻松”“自由”挂在口边，而宜家鼓励顾客自己挑选、运输、拼装家具，又让顾客觉得“我的家是我一点点拼出来的”，很多人都会从中获得成就感，对这个家也有了更强烈的感情。

这种藉由消费某种商品完成自我实现的思潮，并非宜家所独创。保罗·福塞尔在其著作《格调》中早就注意到，美国中产阶级相信购买具有更高等级意味的东西（如“家族徽章”、“有收藏价值”的酒杯等），就可以体现自我价值和社会地位。正如《世界时装之苑》的书评所说：“有时候，品位是一个人过去、现在生活的全部展现，你是谁，你就有怎样的品味，你逃也逃不掉，说也说不清。”

卖的是杯子？调料罐？桌子？花盆？橱柜？但不管怎样，场景很美好

这个套路在全世界一直很奏效。在中国也曾奏效过，但正在慢慢失灵。

因为才短暂经历现代消费主义培训的中国人，有着与西方并不完全一致的自我实现的路径。

“玉壶买春，赏雨茅屋，坐中佳士，左右修竹。白云初晴，幽鸟相逐。眠琴绿荫，上有飞瀑。落花无言，人淡如菊。书之岁华，其曰可读。”

这幅出自唐代司空图的《二十四诗品》的图景，通篇不见珠光宝气，住的是茅屋，伴的是修竹，却充满了潇洒的气度与生命的自由。

在保罗·福塞尔们津津乐道“水果味冰淇淋比香草冰淇淋更像是下等人的品味”时，中国人却在“斯是陋室，惟吾德馨”。且不提名士多以破衣放旷为趣，即使是提竹篮讨饭的乞丐，也能有“饭篮向晓迎残月，歌板临风唱晚秋，两脚踢翻尘世路，一肩担尽古今愁”之畅达。杜甫一生贫穷潦倒，连屋顶的茅草都要被秋风卷走，却不妨碍他在中国文人的心中占有永恒高贵的“圣”的地位。

中国人的自我是完整的。外物终将随风而去，唯有对自我的追索无穷无尽。“王侯将相宁有种乎”，这一刻你我的人格是平等的；“一片冰心在玉壶”，不是因为玉壶珍贵，而是因为它晶莹剔透，方配得上我高洁的一片真心。甚至连执念于物都无意义，当入化境，生死都可超脱：“自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎？”

所以陶渊明说：“此中有真意，欲辨已忘言”。北欧风也好，小清新也罢，不过是对我的喜好的表达。物是我的意愿，不是我的定义。

虽然从古至今，也有无数中国人喜欢依靠外物来证明自己，但上述这种对自我价值的终极认可，最终还是沉淀下来，甚至小儿都能吟诵，多少也要受其影响。

所以人们惊讶地发现，明明是宜家教会中国人“家是自我的延伸”，到了最后中国人却抛弃了宜家。

因为对很多人而言，家是自我的表达，却不是自我的内容。于是人们开始寻求表达的多样性，而此时，无论是宜家的“北欧美好”，还是无印良品的“侘寂极简”，都只能代表一部分想法而已。数千年传统文化积淀下的人格，又岂能是一句“美好生活”所能涵盖的呢？

所以“新中式”风格的兴起，也许正与此有关。这类设计通常对官帽椅、圈椅、罗汉床、梳妆台等传统中式家具作简化处理，削去枝蔓花纹，留下流线型的骨架与轻盈的腿脚，无疑在造型上有更多中式韵味，也更贴合很多人对于传统文化的诉求。

但新中式也有类似的问题存在：

新中式圈椅与Y形椅，一旦简化，就不可避免地面临外形上的相似

新中式比宜家向前走了一步，但还走得不够远。很多“新中式”商家不再强调“美好生活”，但依旧试图将“中式意韵”作为一个卖点。卖的不是椅子的设计，而是椅子可以带来的某种意境。

实际上，赋物以意义的做法，在中国也早已有之，无论是“君子如玉”，还是形容砚台“端而意重，朴而性静，以金为声，以玉为德”，都是一种对美好人格的寄托。

但最终，玉佩就只是玉佩，砚台就只是砚台，它是不是端砚，刻有何种风格的花纹，已经不重要了。一切到了尽头，看山还是山，看水还是水，最后的“赋予的意义”也将消除。剥去情怀的遮掩，椅子就只是椅子，卧室就只是卧室，选择何种设计，只与我的喜好有关，而与它的价值无关。

所以宜家的“异域风情”正在褪色，而“小清新”“新中式”的营销效果也不如从前显著。近来关于宜家的新闻都换了模样：有人每天在宜家孵空调蹭睡，有老人喜欢在宜家咖啡厅相亲聚会。固然这里有个人修养的缺失，但从另一个角度看则更有趣：这些人根本不理会宜家精心打造的审美理念，而只是将其看做一堆家具、床、咖啡厅的集合体。

这在沉迷于宜家语境的人看来可能痛心疾首，但笔者倒认为这是一种很有趣的智慧——剥离了商家精心打造的价值观的幻象，剩下的只是“家具”的本来面目。

肯德基和麦当劳的掉落也是如此——它们已经从高档、新奇的“洋快餐”，变成了见怪不怪的汉堡薯条，还被反过来调侃成“金拱门肉夹馍”。没有人再去纠结中式小吃摊到底是不是比麦当劳肯德基“低一头”，留下的只是无比自然的调侃。

宜家的酒柜、餐桌、射灯、沙发，曾经开启着那个年代中国人对家居审美和自我的渴求。然而一转眼，马上就是改革开放四十周年了。曾经在全球化浪潮中奋力拼搏的中国人，经历过物质的匮乏与价值观的冲击，如今正在慢慢找回原本属于自己的精气神。

“我本来就是这样子。”

这是互联网时代话语多样化的体现，也是价值自信的必然结果。

中国人这样珍贵的自我，千万不要被消费主义驯化了。

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